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直播电商告别价格战，双11需要一个“主讲人”

2022-11-11 15:27:52来源：财经无忌 微信号  



(资料图片)

“我最后再啰嗦一句，就要上‘考场’了，大家一定要看清优惠再付款，如果优惠不对，就先别付款。”

10月24日下午，有别于往常熟悉的“上链接”，李佳琦和他的团队用这样一句温暖的提醒，开启了美妆节专场的直播活动。

咫尺屏幕间，汹涌的人潮几乎将品牌方淹没。直播还没有结束，娇兰、珀莱雅(603605)售罄的词条就已经频频登榜热搜。

微博上，有人发出了这样的感慨：

“听到了佳琦直播间的唢呐吆喝，才有过双11的氛围。”

“人间唢呐”，这是“美妆女孩”们对这个充满高音和热情直播间的戏称，而在今年，李佳琦又收获了一个全新的称呼——“李老头”。

从优惠规则讲解，到产品攻略诠释，甚至于提醒睡觉，“李老头”用暖心的细节，照顾着每一位消费者的购物体验。

这样的场景，在过往充斥着快节奏和硝烟的购物节里，的确不太常见。

告别无休止的奥数题优惠和流量轰炸，种种迹象表明，双11的逻辑，正在悄然发生改变。

回望过去，消费者对双11的态度，经历了“爱恨交织”的三个阶段：

第一个阶段是“狂热消费”，经历过电商发展初期“疾风骤雨”式促销的人们，大多很难抵挡极致的低价冲击，在那个“什么便宜买什么”的年代里，很多人在拼多多里一次下单了十年用量的卷纸。

这场狂欢的账单，在一场时隔久远的清理中才被支付，消费者意识到，她们熬夜抢的咖啡没有喝完、卷纸没有用完，囤的零食也在柜子里被淡忘，成了过期食品。

于是，习惯了低价之后，用户步入了“理性消费”的阶段，这一过程中，他们开始有了主动的消费计划，选好商品，哪里便宜买哪里。

此起彼伏的价格战带动了电商平台的竞争，也为后续复杂的定金尾款、店铺满减、跨店满减等玩法埋下了伏笔。

而伴随着疫情之下，不确定性氛围的加剧，这个双11，主导消费者情绪的关键词，开始被“迷茫”所替代。

以美妆行业为例，过去的一个周期里，市场的低迷催生了企业的暗战，国货和国际品牌新品迭出，概念与价格也在不断迎来分化。

美妆行业的统计数据显示，2021年美妆行业中有30余起投融资来自护肤赛道，其中，超过八成品牌所主打的理念，都是“功效型护肤”。

品类和产品的重叠、内卷背后，摆在消费者面前的问题，不再是“去哪儿买”，而是“什么值得买(300785)”。

新平台、新流量、新产品的背后，双11需要的，不仅仅是带货方，更是一个能够解答消费疑虑的“主讲人”。

近年来的双11，依托“所有女生会员服务中心”和“李佳琦小课堂”等玩法，李佳琦直播间，无疑就践行了从“开播”到“开课”的模式转变。

一张小黑板，一支记号笔，伴随着戴上眼镜的李佳琦在屏幕前勾画重点，直播间俨然成为了授业解惑的“教室”，而这一堂课的初衷，则是帮助消费者筛选出最合适的产品。

面对困扰消费者的“选择困难症”，李佳琦团队在10月17日-21日，连续五天开设“李佳琦小课堂”，针对不同肤质、不同需求、不同价格段等因素，帮助消费者进行购物决策，梳理购物指南。

此前，为了展示头皮护理精华液的具体功效，李佳琦就撩起鬓发，现场给大家展示了自己的“天猫头”；

而这一次，为了演示防晒霜为何要少量多次地“点涂”，“李老师”和他的团队更是拿来了“紫外线相机”，以可视化的形式，呈现不同涂抹方式的防晒效果。

正是得益于这些前期的功课，消费者的决策成本得以被充分优化。寸秒寸金的直播环节里，这样不厌其烦的干货讲述，不仅没有拖累带货成绩，反而在理性消费的氛围中，进一步助推了消费者的交易体验。

而在那之外，作为电商行业的头部直播间，发生在李佳琦直播间的变化，某种程度上，也代表了直播电商未来进化的趋势。

经历了初期爆发式增长和平稳运行之后，借助双11，这一业态正在逐渐理清在当下消费环境中的价值与定位。

关于直播电商，一个老生常谈的话题是，随着互联网用户规模放缓，流量红利已经过去。

然而，这并不妨碍直播电商依然是电商领域为数不多的增量空间，这块万亿市场蛋糕，依然是各大平台每个双11“掘金地”。

除了传统的直播巨头“抖快淘”外，新手村的B站也在这个双11动作频频......

但正在进行的这个双11，对直播电商而言，一些新的变化正在发生。

跨入第十四年头的双11，曾经成就直播电商的价格优势，已不再是直播电商最大的“赢面”。

今天，迈向精细化发展的直播电商必须思考的命题是：

告别价格战，直播电商究竟还剩什么？

在过去的一年里，在诸多头部主播的直播间里，变化已经发生。围绕体验端的专业化升级与商业化价值的探索，让直播电商承挑起了电商精细化发展的历史重任。

一方面，消费者不单单只是在直播间内消费产品，而是先消费内容，再消费产品。因此“内容+货品”的结合将推动体验端的专业化升级。

东方甄选的出圈就是最好的案例。借助知识输出的方式，东方甄选用讲故事的方式，避免导购式话术，真正实现了内容与商品价值的融合。

这样的趋势同样在李佳琦直播间显现。随着“理性消费”成为购物节的新主流，美腕在2021年上线的“李佳琦小课堂”成为了行业内为数不多顺应这股潮流的“领跑者”。

在强调效率的直播间内，某种程度上来说，以硬知识输出为主的李佳琦小课堂是反效率的。但正因这种克制与理性，拉长时间线来看，不仅有利于消费者理性决策，避免剁手的狂热，也同样对直播电商未来的高质量发展大有裨益。

另一方面，在体验之外，来自商业化价值上的持续探索，让直播间也不再是“低价”和“清库存”的地方，而是成为传播“声量+销量”的重要场域。

新消费的热潮退却，被流量推高的高增长泡沫被戳破，品牌逐渐意识到，过去纯流量的玩法与直播电商的叫卖式销货已经不起作用，行业的下半场，回归品牌价值才是唯一正确的路。

但如何让品牌更好地被看见？内容，已经成为直播电商的进化方向之一。以李佳琦直播间为例，其自制综艺化栏目，为更多品牌探索了破圈的可能性。

最经典的案例就是被无数女生催更的《所有女生的OFFER》。这一既有陪伴感又有种草感的综艺将李佳琦与品牌谈offer的整个过程从幕后搬到了台前，让观众在体会商战紧张刺激“爽感”的同时，也全方位地展示了国货品牌在产品与技术上不输给大牌的硬实力。

比如珀莱雅在节目中传递出品牌长期主义的价值，相宜本草则向观众科普了其宝藏产品“红景天”精华背后的十多年研发之路。

还有欧诗漫75岁高龄的创始人沈志荣惊喜现身现场，在回答李佳琦的“为什么这么多年一直专研在珍珠赛道”的问题时，一句“一个人精力有限，要做好一件事，就得认认真真地做事”让无数人深受感动。

从这一层面上而言，美腕等头部机构跳出“直播间”的尝试，既给国货品牌突围带来了新的通路，同样也丰富了直播电商更多元的商业化价值。

而在此基础上，随着直播电商迈向成熟与规范化，头部主播在选品、供应链建设以及后端的服务上，还将迎来进一步升级，并最终为用户架构通往消费的信任桥梁。

某种程度上，头部主播“基业长青”的秘密，同样也潜藏在这样的服务与传播之中。

过去的一年里，被视作颠覆行业生态的“品牌自播”如雨后春笋一般崛起。然而，偌大的直播生态，单靠品牌自播远远无法覆盖，究其根源，品牌自播间里的“主播”，只是企业旗下的“员工”，是销售策略的被动执行者，无力在直播环节实现消费者和品牌的互动交流。

而在第三方达人的直播间，情况则有所不同。

在《所有女生的OFFER》第二季节目中，欧诗漫高管就曾感慨，自从2020年在李佳琦直播间上架“欧诗漫小白灯”开始，品牌就采纳了李佳琦团队提出的许多建议。

面对李佳琦一针见血的观察和点评，国货产品的研发、战略、定价方案等一系列决策，都在反馈中得到了调整，而这，或许才是直播电商所应该尝试的“新角色”。

毕竟，理性消费时代，对品牌而言，最难获取的不是产品参数，而是来自消费市场的声音，这些声音是珍贵的，然而却也是零散而微弱的；

对于用户来说，无法接触、理解品牌的主张和视角，同样令他们在消费环节中倍感困惑。

这一过程中，第三方主播所扮演的，正是促成双方沟通和交流的“解码器”，一边将品牌的理念以更接地气的方式向用户传播，另一边也收集用户零散微弱的反馈集中投射给品牌。

这也是为什么，对于众多国货品牌来说，李佳琦和美ONE的团队都被视作“编外产品经理”。

有品牌创始人更是坦言，李佳琦直播间是与上千万消费者交流、互动的窗口，品牌往往能在流动的评论区中，第一时间感受到市场的波动，并寻找新的客群。

商业成果之外，“直播电商”这一链接B端与C端的桥梁，也在社会层面不断创造价值。

我国作为农业大国，当下农产品(000061)生产和消费环节面临的普遍困境是资源失衡——从产品信息的不对称，到运力资源、流通渠道的不均匀，美丽乡村并不是缺乏好物，而是缺乏让好物流通的力量。

某种意义上，“李佳琦们”是这股力量中关键的一部分。

今天，灯火通明的直播间外，李佳琦团队和美腕的力量，也正在向着越来越多需要帮助的人和事传递。

在云南西北，横断山脉深处的宁蒗县，盛产着一种名为“女儿珍”的苦荞茶，在《本草纲目》的记载里，这种奇特的饮品，具有调节血糖血脂，“益气力、续精神”的功效。

遗憾的是，受制于传播渠道的狭窄，多年来，横断山的苦荞茶一直鲜有人问津。

这一现象，在李佳琦团队前往宁蒗县的一次走访中，得到了解决。

根据相关数据显示，仅仅是公益助农直播的其中一场，这款苦荞茶就售出10万瓶，带动种植贫困户230户，成功拉动了云南特色农产品的销量。

同样的故事，还在新疆的灰枣、青海的黑枸杞原浆和青稞米中得到重现。

2021年11月1日-11日，李佳琦直播间续进行了17项公益行动，为青海、新疆、山西等省份直播带货当地特色好物。2022年双11，李佳琦直播间又推出广西助农专场直播，为一年一度的双11大促带来一抹公益色彩。

据不完全统计，在过去的几年时间里，李佳琦直播间的助农销量累计达到千万件，仅2021年的公益助农版图就涉及贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等20个地区。

今天，依靠直播电商助力广袤乡村的发展，早已成为李佳琦直播间的日常。

这背后，正如李佳琦本人所感慨的那样：“时代成就了我，我也应该要回馈社会。”

眺望未来，不可否认的是，零售的汹涌浪潮之中，无论是历经数十载的“双11”，还是依然年轻的“直播电商”，都还要在前方经历重重的考验。

但至少，在这个双11和直播带货交织的故事里，两者的价值进化之路，已经为商业和商业之外的更多领域，绘制了光明未来。

标签： 直播电商 李佳琦直

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