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全球看点：B站想明白该怎么带货了吗？

2022-11-30 21:28:24来源：三言财经微信号

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

11月29日，B站公布了2022年第三季度财报。财报显示，B站三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17亿元，同比收窄36%。

(资料图片)

主营业务方面，今年第三季度，B站游戏业务营收15亿元，同比增长6%；增值服务业务营收22亿元，同比增长16%；广告业务营收14亿元，同比增长16%；电商及其他业务营收7.6亿元，同比增长3%。

整体来看，B站第三季度业绩表现呈现稳中向好趋势，营收稳步增长，同时净亏损收窄，说明公司降本增效成果明显。

值得注意的是，数据显示，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果形态广告的收入同比增长超过80%；双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

这或许意味着商业化对于B站来说还有很大的想象空间，对于内容平台来说社区带货也是时下热门的变现手段，例如小红书、知乎等都在不断尝试涉水商业广告、电商等业务。

需要考虑的是，如今带货行业竞争激烈，此时B站发力商业化，是否还有机会呢？

B站能满足正在长大的用户吗？

B站对于带货有自己的理解。

在B站Q3财报会议上，B站副董事长兼COO李旎解释，在B站社区生态里面，带货可以理解为“消费和交易”。

“最近两个季度，我们都已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多，以及品牌广告主一起，尝试在B站进行了‘种草消费——交易转化’的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。消费和交易是B站社区一个比较基础的建设，在基础建设以下，它才是B站一个重要的商业化的消费场景。”

可以感受到，和其它主流的平台不同，B站的各种商业元素实际上是以内容与用户为核心进行的，以站内内容与UP主为媒介，让品牌与用户产生联系，用户依托内容认知品牌、接受品牌，从而进行消费，实现内容与商业的生态闭环。

这个路径是B站独有的。一方面，这需要用户对平台有相当的粘性，足够信任平台。第三季度，B站日均活跃用户数为9030万，月均活跃用户数达到3.33亿，两项数据均同比增长25%。此外，第三季度用户总使用时长同比增长37%，月均互动数144亿次，同比增长41%。

在视频平台人口红利几乎消耗殆尽的情况下，B站活跃用户创新高，整体用户大盘增长，用户基础可见一斑。而高粘度用户群体实际上就是潜在的消费力。

另一方面，除了拥有高粘度用户群体，B站更是聚集了大批能够不断产出专业内容的UP主。第三季度，B站月均活跃UP主380万，同比增长40%，月均投稿量1560万，同比增长54%。

这些UP主制作的内容一方面受到粉丝高度认可，另一方面也刺激用户消费意愿。

今年双十一期间，B站家装UP主“Mr.迷瞪”在双十一首场直播GMV就突破1.3亿，并且截至11月6日双十一销售额达到2.8亿元。另外，仅有千粉的数码区UP主“乐购评测工作室”场均27万销售额。

这类UP主通过长期制作专业内容，收获大批粉丝的同时，也获得了用户不断增高的信任度。因此，哪怕B站在直播带货领域多少有些初出茅庐，但其成绩依然亮眼，潜力巨大。

另一方面，目前B站用户群体大部分为中青年群体，具备高消费能力与消费意愿。B站十三周年时，B站董事长兼CEO陈睿透露，B站2009年的老用户至今依然有着65%的留存率，而这批人已经悄无声息地到了而立之年，需要开始考虑结婚生子、买车买房等人生大事。截止今年Q3，汽车品牌在B站的搜索次数超1.2亿次，汽车类视频播放量超145亿，同比增长116%。

这意味着实际上B站与用户是一起成长的，用户的消费能力随着年纪与内容趋向的不同，发生了变化。

这些要素结合在一起，构筑了B站以内容和用户为核心的商业化生态闭环。更重要的是，拥有良好的商业土壤，高质量用户群体以及专业性的UP主等元素，已经说明B站社区实际上非常适合发展带货业务。

B站带货现状：直播与视频并行

仔细观察B站的商业带货状况，除了近期新增的购物直播专区，B站还有视频带货，而这两种带货形式，基本采取引流至第三方电商平台的形式进行商品销售。

B站小黄车链接需要跳转第三方平台

例如，UP主在B站进行直播带货时，多数挂小黄车的链接是淘宝链接，用户需要跳转至淘宝进行购买；如果UP主做视频带货，也是以视频宣传的方式，引流用户到第三方电商平台购买。

笔者观察到，目前B站购物区的UP主，有别于其他平台，他们更愿意以优质内容与用户联系，然后实现消费。B站UP主并不会像其他平台那样直播时卖力吆喝商品，多数时间UP主主要精力放在直播或视频内容上，在此基础上进行商品介绍。

比如UP主 “影视飓风”帮戴尔外星人的新品做的推介商单，他用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，然后用外星人笔记本建模还原了这座世界文化遗产。这种行为具备人文浪漫，同时又展现了戴尔外星人笔记本的画面和性能。

这实际上是B站的独家特色。很多UP主都以优质内容积累用户，而通过这种方式积累的用户不仅具有更高忠诚度，还对商业内容有更高包容度。

但目前B站带货也存在短板。UP主带货采用以引流第三方平台为主的电商模式，UP主选择货源时，迫不得已只能在第三方的官方旗舰店、专卖店等选择，这势必限制了商品品类。另外用户在购买时必须跳转平台，无法简单明了的在站内完成，购物体验并不好。更重要的是，目前B站社区中商品价格，并不具有绝对价格优势。

目前看来B站在带货规模上与其他平台有一定差距，要想进一步破局，必须要想办法建立更完整的商业链条。

自建供应链或许是B站的破局之法