月活8亿完成千亿目标？战略确定后视频号提速明显

2022-12-20 07:40:44来源：第一财经日报吕倩

近日，微盟视频号营销增长峰会上，有嘉宾分享了腾讯视频号最新数据：视频号月活用户突破8亿，超前完成1000亿年度目标，原生广告日消耗量达千万级，总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%。

(资料图)

一位接近视频号方面人士对记者否认了部分数据，认为“有所夸大”，由于2022年视频号举办了一系列的直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看，的确在播放量上有所提升。

2022年三季度财报电话会上，对于当下短视频格局确立、视频号如何定位的问题，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示，视频号本身具备差异化受众群，广告主也可通过这一特点触达不同群体。“这意味着我们在视频号相关广告上需要进一步发力，做好差异化。在快消品和高端品牌方面将相应的广告主拉过来，在视频号信息广告上实现更高价值，甚至说是一种溢价。”米歇尔表示。

另外，腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在今年四季度超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源，一部分会来自目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自电商广告。”

谈及视频号的发展历程，百准创始人兼CEO龚海瀚表示，从2020年1月21日上线，到下个月，视频号就是一个完整经历了三年周期的产品，而不是一个新事物，是一个充分融入微信生态、腾讯体系和产业生态的产品。

2022年，在腾讯高层明确了视频号商业化战略后，龚海瀚称，除了外界最早对视频号自身在电商生态和广告生态以及秀场生态的期待之外，目前视频号已经拥有繁荣的第三方产业生态，包括腾讯原生服务体系，从抖快淘体系涌进来的服务商机构等，他们围绕整个视频号，开发出第三方产品和服务体系。

过去，短视频和直播并未实现在微信体系内部的流通，缺乏约束性与延展性，彼时的视频号并不能够将其交互数据与评论数据以及个性化推荐系统在内部彻底打通，导致过去微信体系内并没有成长出来一套高效的个性化推荐系统。

直到视频号逐渐崛起后，这一套算法能力才加速进化，目前，龚海瀚认为整个视频号已经变成了腾讯生态内的一个流量分配枢纽。对用户兴趣的探索逐渐形成个性化推荐系统，使整个微信的流量能够得到更优的匹配和流转。典型如公众号的流量分配，一方面能够激活沉默粉丝，一方面能给公众号带来新增关注。

但放眼整个短视频行业竞争，格局已然初定。淘宝成绩单显示，过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；《2022抖音电商商品发展报告》显示，2022年6月抖音平台短视频相关GMV（商品交易总额）同比增长161%，直播相关GMV增长了124%，相关机构预测抖音2022年整体GMV将破万亿；快手财报显示，三季度快手线上营销服务收入达116亿元，同比增长6.2%，为今年以来的单季收入新高，月活跃广告主数量同比增长超过65%，电商GMV同比增长26.6%至2225亿元。

龚海瀚认为，行业之中，视频号竞争的差异点在于通过公私域联动，与微信社交体系充分打通。有赞创始人兼CEO白鸦也认为，微信视频号这一新渠道的机会，一方面在巨大的用户体量；另一方面是客单价、单个观看价值、购买转化率、覆盖品类等内在指标的良好。

至于面对抖快、淘宝直播围拢的既成格局，龚海瀚认为，2022年，视频号电商重点在让商家利用公私域做好留存、复购，以及提高客单价。2023年，投流即将大规模启动，“人民币玩家”也会进场。目前直播电商池子很大，平台在做好基础设施与服务，并提高商家效率和用户体验的前提下，都有入场机会。

“电商已经是成熟产业，只要流量的价格与效果可控，对大商家大品牌来说，只是多一个渠道的问题。而对小商家来说，便有更多平台的基础设施可以利用，尤其是私域资源，进而给自家小生意带来更多稳定性和确定性。”龚海瀚称。