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【天天播资讯】叮咚买菜的“马拉松”：商业模式困境下的艰难突围

2023-01-05 22:26:29来源：IT老友记 微信号  

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来源｜IT老友记

作者｜韩志鹏


(相关资料图)

深夜十二点，何冰和员工们把最后一箱无核白葡萄运上货车，司机启程出发，开始了三天的行程。

接下来，这份8000多公斤的葡萄，将从新疆吐鲁番运送至上海的冷链仓，再分拨运往叮咚买菜的昆山千灯大仓。

从2021年开始，何冰在吐鲁番的公司就开始给叮咚买菜供货，他们专门销售当地特产——无核白葡萄，每周送货一到两次。

当葡萄运送至昆山大仓后，仓内工人将葡萄放进半自动化的产线上称重、打包、贴标和装筐，再按指定份数装车，经过城市分选中心送往城市内的前置仓站点，最后由站点的夜班员工扫码、分拣，把每一份葡萄放进12-15℃恒温储存的低温仓内。

历经90多个小时的“旅途”，从吐鲁番产区采摘下来的葡萄，经由叮咚买菜的仓配和物流体系，最终呈现在线上渠道对外售卖。

从产地直达消费者，叮咚买菜一直在改造传统的商品流通链路，其创始人梁昌霖还曾表示：死磕商品力，对前置仓模式有坚定信念。

不过，事态在过去半年急转直下。

2022年初至今，叮咚买菜相继撤出天津、厦门、珠海等城市，APP端仅保留27座运营城市，较巅峰时期减少10座。

外部环境更为严峻，每日优鲜以最不体面的方式离场，引发了大规模的供应商挤兑事件，外界对前置仓“生鲜即时达”模式的质疑声，再度达到最高点。

硬币的正面，叮咚买菜强于供应链能力；硬币的背面，前置仓模式跳不出“规模不经济”的窠臼。内外层面都备受压力的叮咚买菜，下一招棋子又将落向何方？

模式困境

上午10点多，上海静安区江场西路的叮咚买菜站点正是最忙碌的时候，分拣员们快速穿行在逼仄的通道里拣货、水产工几乎停不下杀鱼的工作，骑手们刚送完一批货回到站点，又会有十来个大塑料袋等着骑手装车送货。

江场西路站点的站长表示，该站点日均单量能达到2000多单，最高峰时日单量能到4000多单。

同一时间，与上海相隔450多公里的温州瓯海区蛟凤北路，这里的一家叮咚买菜站点内，分拣员缓缓走进低温仓里拣货，仓管员正坐在电脑旁刷抖音，仓外有四五名骑手没有跑单，基本都在抽烟、玩手机，或者躺在电动车上睡觉。

蛟凤北路站点的站长表示，今年以来站点的日均单量只有400-500单，“天天都是亏损！”

叮咚买菜温州蛟凤北路站点

上海和温州的这两家前置仓，面积都在400平米左右，但业绩却相差悬殊。

前置仓并非不能盈利。梁昌霖曾经算过一笔账，当一家前置仓站点的客单价达到65元，日均订单量达到1000单左右时，单仓就能实现盈利。

日单量X客单价，这是一家前置仓站点的收入计算公式，也是决定单仓盈利能力、乃至前置仓平台盈亏水平的核心指标。

海通证券2019年的测算显示，前置仓单仓的日均单量达到1250单，客单价50元，整体亏损率只有0.1%，基本接近盈利。

同时，根据笔者对常州市一家前置仓的调研显示，该站点日均单量900单，客单价50元，按照毛利率30%（2022年第三季度叮咚买菜的毛利率为30%），人均工资6000元（站点共35名员工）、房租水电费2万元/月来测算，该站点仍处于亏损状态。

但如果日均单量达到1200单左右，常州的这家前置仓站点就有望实现盈利。

综合多方测算，“日均1000单，客单价50-60元”应是单仓盈亏的重要分界点。

不过，对比上海和温州的两家站点，是哪些因素限制了叮咚买菜的一些前置仓站点无法达到“日均1000单”的指标？

此前接受媒体采访时，梁昌霖曾分享过叮咚买菜的开城标准：优先选择年轻人多、生活节奏比较快的城市，“我们会看街头人们走路步伐的速度是慢的还是快的。”

快节奏生活的年轻消费者确实和叮咚买菜最匹配，但消费人群的分布是动态变化的。

温州蛟凤北路站点的站长就表示，过去站点附近有很多工厂，周边小区住的都是厂区的年轻人；但今年以来，很多厂房关闭、小区入住率下滑，站点单量也从去年的日均1000多单，下滑到现在四五百单的水平。

人群会转化、会迁移，这就对前置仓的选址分布提出更高要求，“前置仓不适合在一个地区做高密度覆盖，应该根据人群的差异化消费需求做精准选址。”某电商咨询公司的负责人文仕启说。

但选址只是理解前置仓模式问题的一条线索，文仕启表示，前置仓模式可适应的区域太小，不适合在一个城市做全区域覆盖，甚至每个仓的产品矩阵都应该做精细规划。

随着零售业态的快速迭代，消费需求也在加速分化。不同城市人群的消费需求各异，甚至在一个城市内的不同区域，人们对生鲜即时达模式需求的急迫性都各有不同。这都是影响叮咚买菜盈利的关键变数。

生鲜前置仓高效率的服务能力，主要是在特定情境下满足部分用户的即使需求，尤其在快节奏生活的大城市里，叮咚买菜必须充分深耕消费习惯，确保单量稳步增长，平台才有盈利可能。

反之，叮咚买菜越扩张、越亏损。

2021年上半年，正是叮咚买菜扩张规模最快的时期；不过当年第二季度，叮咚买菜的毛利率只有14.6%，创下新低；净亏损更是扩大到19.37亿元。

叮咚买菜的毛利率和净利率，地歌网制图

即使到2022年第三季度，叮咚买菜已经开始收缩市场，但叮咚还是亏了2.85亿元；运营亏损更是达到3.12亿元。

曾经上演“速度与激情”的叮咚买菜，在权衡更多市场的盈亏能力后，最终还是聚焦区域市场，专注于品牌心智更强、用户接受度更高的市场。目前，叮咚买菜还在运营的27座城市中，有18座位于华东区域。

模式困境导致叮咚买菜只得收窄规模、“断腕求生”，而叮咚买菜和社区电商巨头们选择的突围道路一样：革新传统供应链。

突围供应链

产地直采、源头直供，这是社区电商企业在供应链端的主攻方向。

产地直采能解决什么问题？链果供应链创始人刘水生说，以水果为例，过去农贸市场是“买百家果、卖百家客户”的模式，生鲜的批次品质不稳定、商品等级划分宽泛、质量问题难追溯。

“零售商通过产地直采能确保批次品质的稳定性，平台基本上直接与种植大户或大型基地绑定”，刘水生说，由于批次统一，产地直采的生鲜果蔬，在新鲜度上一定优于销地批发市场。

对此，何冰就表示，自己的公司在吐鲁番合作了300多家农户，“一个产季到来，各地葡萄成熟时间不同，我们要在不同产区收购大量葡萄。”

同时，零售平台根据销售端的数据反馈，通过精准预测自身的动销能力，再匹配产地优质货源，并且减少了商品到农贸市场的一次装卸费，综合下来能降低15%的损耗。

根据何冰给出的数据，他们的葡萄入库叮咚昆山仓时，损耗淘汰比例大约为4%-5%。

生鲜供应链的工作细致入微，涉及到选品、采购、入库等多个环节，基本都是“脏活累活”，但只有供应链管理越细化，生鲜平台才能保持更强的长期竞争力。

“叮咚买菜的采购都很负责”，何冰说，叮咚买菜在吐鲁番有采购驻点，他们会和采购保持密切沟通，探讨商品的售卖规格和定价。

成立近六年，叮咚买菜一直在供应链端持续布局生鲜直采，并且已经形成涵盖产地供应商、农业合作社和自营种植基地等的直采供应链体系。

叮咚买菜的供应链产品布局

尤其是蔬菜品类，叮咚买菜根据产地对蔬菜进行分类，比如“本地鲜”“高原鲜”等产地标签；还有主打“优质基地、优良管理、优秀品质”的“三优蔬菜”品牌。

以叮咚买菜华东地区在售的一款“有机鲜”小白菜为例，其来自云南芸岭鲜生基地，该基地的有机土地认证面积超过1万亩，共产出西芹、西红柿等33种有机蔬菜。

不仅是在云南合作种植基地，在上海金山、四川内江、甘肃永昌，叮咚买菜还自建了大量的种植与养殖基地。

以广泛布局的产区基地为基础，叮咚买菜确保每卖出10份菜，有8份都直接来自产地。

叮咚买菜在售的部分产地蔬菜

一直以来，“生鲜”是传统电商最难攻克的品类，一个重要原因是传统生鲜流通链路冗长、损耗高；但互联网平台要实现极致的效率和服务，那么就必须重构生鲜供应链，改造传统仓配物流的服务能力。

目前，叮咚买菜在全国布局了约60家城市分选中心。同时，仅在上海的松江、宝山和嘉定等地就布局了7座占地上万平米的中心仓，其中生鲜仓常年保持12-15℃的恒温。

当然，每一座仓库、每一条物流运输路线，背后都是真金白银的投入。

叮咚买菜并未对外公布过相关的供应链成本，但从一些线索中也能看出端倪，比如叮咚买菜在上海金山自建的第一座占地800亩的种植农场，投资规模就高达20亿元。

重构生鲜流通链路、直连产销两端，这是叮咚买菜改造供应链、降低商品损耗、取得商品极致性价比的关键环节，即使为此搭建仓配物流体系的成本高昂，对叮咚买菜而言也是值得的。

何况，在互联网经济的模型下，前置仓平台在前期敢于烧钱跑规模、建通路，一旦形成规模效应，供应链成本稳定，前端不断递增的业绩势必会让边际成本持续下降。

只可惜，生鲜商业模式恰恰是“规模不经济”的典范。

如前所述，规模扩张并不能带动叮咚买菜的边际成本下滑，反而越扩张、越亏损。

前端消费场景和商业模式的痛点亟待解决，叮咚买菜便以后端扎实的供应链能力作为基石，展开了对新航向的探索。

“第二曲线”能否破局？

近年来，叮咚买菜一直在暗中探索第二曲线，探索消费场景多元化的可能性。

2020年成立的叮咚小满，主营餐饮食材B2B，模式类似于美团快驴、美菜，市场一度覆盖上海全域。但近期，叮咚小满也在收缩规模，一位叮咚小满的调味品供应商表示，自去年上半年以来，叮咚小满的渠道规模大幅收缩，不再为小B餐饮商家提供服务。

“本来叮咚小满的供货量就没增长太多，现在更少了。”上述供应商说。

此外，2021年7月，叮咚买菜在上海总部的园区内开了三家“叮咚早上好”便利店，主打包子、关东煮等便利餐食。

据笔者了解，叮咚早上好一度计划在上海开出10家门店，并从去年9月起发出招聘启事，在虹口、浦东等区域招聘店长。目前，相关的招聘启事已经无法查询到。

根据第三方团购平台的信息显示，目前叮咚早上好在上海仅有六家门店（其中两家还是新店）。

第三方团购平台显示的搜索结果

叮咚小满和叮咚早上好，这两项业务仅在上海运营，它们都是叮咚买菜在前置仓主业之外，对新的消费场景的探索，但基本可以视为叮咚买菜的“试水项目”，甚至都很难算作业务“第二曲线”。

对于业务的多元化，梁昌霖曾表示，“第一曲线一定要做好”，如果因为第一曲线没有做好就忙着去做第二曲线，这是没有意义的。

当然，对于业务第二曲线，梁昌霖也提出了一种可能性：“我们的未来可能会是一家食品公司。”

2020年10月，叮咚买菜成立了名为“叮咚谷雨”的自有供应链项目，自建猪肉、3R食品、面食三条产品线，向农产品(000061)产业链上游渗透，目前已经打造了叮咚大满冠、蔡长青和保萝工坊等多个自有品牌。

扎实做好自有品牌，叮咚买菜还是在做供应链的工作，即深度介入上游供应链、把控产品研发和生产、根据前端动销数据做好库存管理等。

一位曾给每日优鲜、叮咚买菜供货的鸭副产品供应商也表示，叮咚在两个方面做得比每日优鲜好，第一是有大量源头级的直采供应商，第二是真正在大力建设自有品牌。

根据笔者在常州、昆山等多地对叮咚买菜的调研，目前叮咚前置仓内的自有品牌数量占比，基本达到了40%以上。

当更多产地品牌、自有品牌登上叮咚买菜的货架，一场新的供销链路变革正在进行中。

一位华南地区的家清品牌经销商表示，从2020年开始加入叮咚买菜，平台对品牌代理商的日常毛利要求超过30%，并且会针对单一产品全网比价，以保证价格最优。

他认为，做品牌代理的毛利本身就不多，从中还要让利给叮咚，“今年开始就在走退出流程了。”

叮咚买菜的供应链要更接近产地、更接近源头工厂，要保证性价比最优，再大力推广自有品牌，这一转型过程本就要对传统经销、批发体系进行“割席”，即使“割席”的过程免不了外界的误解与质疑。

现在，叮咚买菜还将更进一步，拓展自有品牌的销售渠道。

去年3月，叮咚买菜正式成立“朝气鲜食”品牌，主打冻品预制菜，将独立于过去面向C端销售的叮咚自有品牌，主要做经销、代理、终端大客户等B端渠道。

据招聘网站显示，叮咚买菜目前正在招募食品销售经理，主要工作职责是负责推广自有食品品牌，开拓商超、餐饮和酒店等渠道。

对消费场景的探索接连失利，强于供应链的叮咚买菜，专注于挖掘来自源头产区的高性价比产品，再面向B/C两端销售，进一步向着“供应链平台”的目标前进，这对叮咚买菜而言也不失为一次“华丽转身”。

只不过，理想够丰满，但现实的挑战更严峻。

尾声

2017年，叮咚买菜刚刚开拓上海市场时，当地各大社区的广告栏内都能看到叮咚买菜的广告，每个小区门口几乎都有穿着青绿色外衣的叮咚小哥在拉新。

“就是这么记住这个牌子的”，这是上海的社区阿姨们对叮咚买菜的初印象。

当年在上海，叮咚买菜可以调动上万名前端人员来进行品牌传播和用户拉新，“既是战斗队，又是宣传队。”行伍出身的梁昌霖说。

创始人的军人背景造就了叮咚买菜的铁血执行力，再加上对后端供应链的深耕，平台得以在无数轮生鲜电商的败退浪潮中挺过来。

但是，模式困境不会简单消解，只能更专注区域市场的叮咚买菜，将会面临来自外部竞对冲击的新一轮生存焦虑。

去年以来，美团正大举扩张即时零售闪电仓模式，闪电仓模式类似于前置仓，以加盟制的门店和纯线上经营为特色，产品主打快消日百，基本不涉及生鲜，门店数量预计已经超过2000家。

另外，盒马CEO侯毅在去年10月表示，主打临期商品、尾货折扣的盒马奥莱店将是明年盒马最重要的战略，没有之一，它的作用远超盒马鲜生和盒马X会员店。

美团快速复用外卖运力，正在构建一张遍布本地市场的零售“天网”；盒马以奥莱店为主攻点，试图补齐过去商业模式的短板——商品性价比。

继续深耕供应链、转型食品企业是叮咚买菜的选择之一，而更眼前的道路，就是叮咚买菜从经营全国市场，转型成为美团买菜、朴朴超市这样的区域型平台，继续缩减现有市场规模。

退守的信号也有所显现，广东一位叮咚买菜供应商表示，“（去年）11月我们已经断供，因为原定账期是60天，但8月的账款到现在都没有结算”，一想到每日优鲜的情况，该供应商果断选择停供。

业态创新层出不穷，市场竞争高度“内卷”；在新的形势和环境下，叮咚买菜是否还会继续靠降本增效来熬过寒冬？

笔者调研了长三角多地的叮咚买菜前置仓，在温州、常州等二线城市，叮咚站点内的横幅写着叮咚买菜的使命：让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众。

回到上海大本营，很多叮咚买菜站点内已经增添了新的横幅：痴迷用户，惶者生存。

叮咚买菜确实感受到了“惶恐”，但下一步棋怎么走，叮咚依然给不出最佳答案。

（应受访者要求，何冰为化名）

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