【当前热闻】从微信公开课，洞察2023年私域五大趋势

2023年私域前瞻：走向全域，服务驱动，效益优先，视频号扛旗。

【资料图】

采写／陈纪英

疫情三年，线下零售时关时停，消费主场换道可及性更高的线上，私域经济替补上位，借势全面引爆。

从平台侧来看，微淘快抖相继入场，私域成为头部平台的标配。早在2021年，微信小程序商家自营的实物商品交易额就实现了翻倍增长。

从商家侧来看，据艾瑞调研，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

如今，随着疫情解封，大众消费开闸，经济逐步复苏，线下零售常态开张，线上对线下的替代价值相对弱化，未来驱动私域的新动能来自何处？品牌和商家疫情三年沉淀的私域资产，疫情之后如何持续留存、激活？

2023年，作为疫情封控与放开的分界点，既是中国消费复苏反弹的起跳台，也是私域经济调整航向的岔路口，平台和商家需要调兵遣将，顺势而为，在新趋势里找到新机会。

2023微信公开课PRO（以下简称微信公开课），成为观测私域新航向的一扇窗口。

趋势一

疫后转化新逻辑：从可及价值走向服务驱动

过去三年，私域大爆发，疫情也是加速器——线下零售闭店关停之时，引导顾客切换到可及性的线上消费，成为了必选项。

如今，疫情封控已经解除，过去线上之于线下的替代效应，相对削弱，提供超越线下的增量价值，靠服务驱动增长，成为主轨道。

对此，北京味多美集团CIO胡博在微信公开课分享中打了个比方，私域并不是如鱼塘一般，圈养用户，“消费者在这片海中是来去自由的”，换句话说，好服务让用户愿者“上钩”，假如服务跟不上，用户就可以“游”往别处。

松赞文旅集团副总裁洛桑江初就曾体验过这样的“惊慌时刻”。

疫情阻断出境旅游之外，大批消费能力强劲的旅客，涌入了松赞酒店。

在桃花节等重大节日期间，松赞酒店的入住率接近饱和，但“投诉率也跃居有史以来最高”。对于提供高端服务的松赞来说，这是致命伤。

经过复盘，洛桑江初发现，客人不满意，是因为服务没跟上，“必须要让客人拿到松赞酒店资源充分的调配权，客人要什么，就给什么”。

为此，松赞酒店把对接前端客人需求的小程序，完全打穿到内部业务流当中，客人诉求可以一步到位的落实，获得千人千面的服务——比如为简单咨询的客人提供准确答案，为深度定制的客人对接专属顾问等等。

基于服务优化，客流不减反增，三年疫情期间，松赞酒旅业务还在持续扩张。

而在瑞幸逆天改命的过程中，服务同样助力不少。

如今，瑞幸小程序点单量占到了20%，在企业微信上服务超过 2000 万消费者。

对于数千万口味各异、分散各地的用户，统一撒劵难以奏效，为此，瑞幸的服务，不仅细化到“人”，也细化到“地”，细化到“时”。

在2023微信公开课上，腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊揭秘说，瑞幸的企业微信上，连接着一个天气机器人，可以随时得知每个用户所在地的气候，然后再结合个人口味，为其贴心推送保暖热饮或者祛暑冷饮优惠券等。

千人千面的服务之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率，低至0.3%，2022年复购率增长了30%。

私域经济走向服务驱动，其实不止于To C层面，还在于To B层面——重构品牌商与零售商、加盟商的关系，以及公司与员工的关系，从“管控”走向“服务”。

对此，绝味食品(603517)CIO张丽锋感触颇深——公司散落于全国各地的3000多家经销商、14000家门店，是保增长的主力。

过去三年，从总部自上而下，绝味食品达成了100%的交易的在线化，100%的活动在线化，100%的会员在线化，万余加盟商门店，则通过集成入口，便捷查阅各项数据，优化经营策略，提升内外协同，利用线上增量，对冲线下损失；

疫情期间，交通动辄停摆，公司总部与门店的顺畅沟通也依赖线上——2022年，借道企业微信，绝味内部累计召开了17万场在线会议。

公司护航终端，终端反哺公司——过去三年间，绝味食品的年均复合增长率高达10%。

不止绝味。酒水饮料乳制品等品牌将营销资源直达下游小店，经销商、生鲜冻品等商家在小程序内为小店提供便捷订货服务，上述B2b类小程序，过去一年同比增长了45%。

2023年，靠服务驱动私域的趋势，还会进一步强化——服务用户、服务伙伴、服务员工。

趋势二

视频号扛旗：公私域联动，直播带货新红利

被马化腾看重的视频号，在2023微信公开课PRO上，作为“开场嘉宾”首个亮相。

其实，在微信生态组件里，视频号初来乍到，不过两年多，但角色相当关键。

作为微信生态内的原子化内容组件，视频号陆续与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态组件打通，既是撬动公域新流量的杠杆，也是链接公私两域流量的桥梁，以及商家变现私域资产的出口。

于商家而言，衡量视频号价值的主要标尺之一，就是能否在淘快抖之外，成为直播带货新一极，把商家的私域用户资产，实现充分释放。

目前来看，视频号呈现如下几个趋势：

其一，用户消费力强，时长基数低但提升快，还能触达快抖未能覆盖的新用户。

从用户结构来看，视频号直播带货业务中，一二三线城市用户占比超过60%，女性占比80%，年龄分布略偏成熟，整体消费能力较强，平均客单价超200元；可以对比的是，快手电商用户，三线以下用户占比接近 7 成，和视频号正好位于两极。

从时长来看，入局较晚的视频号，滞后于快抖，但增速迅猛，根据微信公开课消息，2022年，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，看播规模增长300%，看播时长增长156%。

其二，从直播带货数据来看，在头部内容平台中，视频号直播带货规模基数较小，增速最高，2022年销售额同比增长超8倍，上一年这一数据为15倍。

而据晚点等报道，2022年，抖音电商GMV同比增长 76%，快手同比增长仅26%，增速已经下滑，开始内卷。

大盘高增长，对商家而言，也意味着可观的结构性红利。

其三，从商家和主播来看，没有头部，去中心化，百花争艳。

抖音养蛊罗永浩、淘宝扶持李佳琦，快手孵化辛巴家族，目前视频号还没有一个顶流带货主播。

头部缺位，利弊兼有。

抖快淘扶持头部主播，是在直播带货价值未被公认之时，打造一个“标杆”，唤醒更大的参与度。当下，直播带货已成共识，有没有头部“标杆”，对视频号而言，并没有那么重要。

就连淘快抖，如今也在试图打破“一枝独秀”的不均衡格局，扶持长尾主播、品牌自播。

相比于抖音手握流量分配的遥控器，金字塔效应明显，视频号的流量分配相对均衡，不求一枝独秀，倾向“百花争艳”，这意味着，视频号未来直播带货的主体，可能更为多元。

其四，高信赖度，高转化率，低爆发度。

在头部大号的流量的爆发度上，视频号不及抖音和快手。

但是，哪怕场观不那么亮眼，但基于社交生态以及公私域联动，视频号直播带货的一大特性，就是高信赖带动高转化。

2022年，视频号带货平台公域购买转化率提升超过了100%。其中，天虹百货视频号导购带货兰蔻，仅有3万场观，两小时却带来了400多万元的转化；林清轩视频号的单日场观仅有2000人左右，带来了150万的月度GMV转化；转化率率远高于快、抖平台。

归根结底，短视频的争夺战，是用户总时长之战，水大鱼大，相比抖快，视频号当下短于带货GMV，但其天花板较高，也在通过上线视频号小店等，完善基础设施，成为新一极指日可待。

趋势三

商家调航向：单点增长走向全域增长

当布局私域成为共识，那些已经尝遍红利的“先行者”，已经有了“新的烦恼”。

2012年就启动数字化转型、重点深耕私域的天虹，在疫情期间，也没有手忙脚乱——连续三年，线上GMV超过50亿。

但天虹购百数字化产品运营总经理罗晴逐渐压力山大，“数字化会员已经超4000万了，能连的顾客都连了，快走到瓶颈了。”

天虹的烦恼并非个例。

于领跑行业的头部玩家而言，布局私域，仅靠奇点致胜已经Out，已经到了全垒比拼的新阶段。通过“订阅号+服务号+社群+朋友圈+小程序+视频号”全面布局，联通公私两域，已是大多数品牌商家的选择。

天虹正在试图突破瓶颈，“我们要走向视频号，大力布局公域获客，增强公域与现有私域的双向引流，不断把私域蛋糕做大”。

2022年，天虹视频号的总播放量逼近900万。在从0到1的过程中，视频号直播如何实现冷启动？

“直播+企微社群”助力不小——定期举办的大型直播，会分享到天虹分布于全国的1700万私域社群中，如此一来，每场直播，都能轻松实现百万元销售额，比如带货联合利华两小时销售额200多万元。

其二，商家增长方式也从单一的会员规模增长，变换为价（客单价）、次（购物频次）、量（用户量）的全维增长。

喜茶就深谙其道，2022年，喜茶小程序新增了1800万会员，拉过来之后，还要留得住、激得活、卖得多。

举措之一，是拉升低峰期销量。喜茶观察到，周五经常爆单，但周一是销售低谷，为此，特意上线了周一免费配送服务，激励会员在周一下单。

此外，基于社交属性，拓展公司团建、朋友聚会等新消费场景；通过“喜帖”功能，鼓励用户向好友赠送奶茶等。

面对4000万会员，天虹也不再仅仅满足于把线下货品搬到线上，甚至开始定制私域专供品。

比如，天虹与中国白银合作，定制银杯，通过导购分销给会员，一月内销售近四千份等等。

其三，在疫情之后，随着线下零售常态开张，线下消费反弹重启，线上线下互哺、公私两域联动、全域经营的价值凸显。

所谓全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式，其中私域是全域经营的基石。

比如，在线发放优惠券，引导私域会员前去门店打卡核销等等。

李宁对此已经驾轻就熟。在门店发售尖货时，李宁往往将第一轮抽签放在小程序里，吸引线上会员参与，而后引导其到门店兑换。如此一套“微信+门店”的“组合拳”打下来，李宁的一场尖货发售，通常可以引发100万+ 人参与，形成有效的线上线下联动。

私域是中途过渡，全域才是终点。

趋势四

私域指标刷新：降本增效常态化，现金流>利润>增长

布局私域，谋求增长之外，商家还想获得更多“安全感”。

2022年11月，新茶饮行业发生了一件“乌龙”，头部品牌达成联盟，集体抵制大额“外卖满减”，例如“满25减10”、“满20减10”等。

这场集体抗议的本质原因，是新茶饮不再容忍烧钱式粗暴增长。

这种倾向，也不限于茶饮行业——2022年，不少明星企业的陨落和出局，惊醒了各行各业，“降本增效、高质量增长、回归经营本质”成为共识。

对此，高榕资本合伙人韩锐总结说，“现金流>利润>增长”。

而上述茶饮品牌，敢于和公域外卖平台硬刚，底气在于它们依赖APP、小程序等自主阵地，拿捏了增长的遥控器，对外卖平台依赖较小。

增长黑盒提到的数据表明，目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%，其小程序会员已经超过6300万，瑞幸已有超过九成业务是通过App和小程序贡献；另据2023微信公开课现场数据，在咖啡茶饮头部商户中，来自小程序的订单超过6成。

正因如此，对于外卖平台“薅羊毛”的行为，它们才敢于说不。

“不能说这个渠道专门薅羊毛，那个渠道用来挣钱，我们希望各个渠道的业绩都是比较均衡的，这样的话，企业经营才比较良性，对消费者也更为公平”，绝味食品CIO张丽锋说得很直白。

在高度内卷、流量中心化分配的公域平台，品牌和商家的定价权部分旁落，被迫跟风平台节点和规则，送优惠、搞大促等。

但在高度去中心化的私域阵地，商家可以自主把控交易场域，灵活把握交易方式，相对自由地拿捏定价规则。

正因如此，私域交易的效益相对较高。

腾讯集团高级副总裁林璟骅曾和不少商家有过交流，“有一个普遍的反馈，就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。”

原因在于，在这个阵地，企业无需特意做特价品，而特价意味着毛利率的折损，也无需迎合平台做季节性大促让利，无需额外备货满足促销周期，可以更好控制和管理利润率。

当降本增效成为共识，私域经营的指标也会同步刷新，也将成为后疫情时代，企业增长的基本共识。

以味多美为例，过去三年，受到疫情波及，公司营业额有所下降，但全面转型私域，则让公司保持了利润增长，“我们比较欣慰”，味多美CIO胡博认为，利润率应该成为衡量私域经营成果的重要指标。

趋势五

私域分工专业化：服务商崛起，代运营起风

新业态的早期，只有少数头部玩家、创新选手冒险探索。

随着布局私域成为标配、私域运营走向精细化、私域生态越来越复杂、进入私域的玩家能力不一，全部从0到1探索，成本太高，势必要引进更多专业的服务商。

在私域大盘里，其实活跃着四类角色：平台、服务商、品牌/商家、用户。假如把私域比喻为一片蓝海，平台如同大江大河，持续奔流入海，品牌商家是弄潮儿，而服务商就是摆渡者。

2023年，也将成为私域服务商崛起的大年，其中，视频号直播带货运营商、全域数字化解决方案供应商、微信生态广告投流服务商等机会辽阔。

对服务商的需求，一方面，其实和微信生态的高度去中心化息息相关。

“去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的，是有多元性和扩展性的”，林璟骅在与《哈佛商业评论》对话时表示。多元性、扩展性意味着，专业服务商可以在此灵活腾挪，为潜在客户探索更多增量价值。

另一方面，也与腾讯持续开放，有意划定“边界”有关。

具体到微信生态，腾讯往里聚焦核心，严守边界，边界之外的机会，就由服务商接盘。

以视频号为例，目前运营团队规模仅有数百人，远远比不上友商的万人团队规模，很多能力和设施，就需要服务商去补齐。

在微信公开课上，视频号直播团队讲师陶佳透露，目前，视频号有超过1000家各类服务商，为大盘贡献了超过30%的销售额。而在2022年6月，视频号服务商还仅有200多个，半年时间增长5倍。

服务商群体的壮大，也是微信的乐见其成——2023年，视频号会继续提升服务商支持力度，在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入，在流量激励上做到翻番。

在私域大盘里，过去数年，已有不少服务商成长为独角兽，比如有赞、微盟、小鹅通等等。

值得一提的是，不仅长尾商家，就连头部品牌布局私域时，也对服务商有着蓬勃需求。

以有赞为例，其客户既有vivo、新希望(000876)、TCL等行业头部巨头，也有一些新消费品牌。

服务商的引入，可以广开门户吸引更多商家布局私域，同时优化试错成本、运营效率等指标，提升私域生态的健康度、丰富度。

向后回望，假如以2012年8月公众号上线为起点，私域已经长跑十年，但目光朝前，品牌和用户接踵入场，如同大江大河漫灌，私域蓝海也才刚刚开场。

而没有终极答案的私域经济，随着外部环境的浪奔浪流，修正航向也是必然，2023年私域的五大趋势里，藏着新机会，也藏着新挑战。

END

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