【全球新要闻】实探集度北京三里屯体验中心新势力频频跨界营销打破圈层壁垒

2023-02-17 09:39:07来源：证券时报

韩忠楠/摄官兵/制图

证券时报记者韩忠楠

为了吸引用户的关注，提升品牌在年轻消费群体当中的影响力，很多车企都会在营销上下足功夫，包括赞助综艺节目、体育赛事、演唱会，推出冲锋衣、滑板等周边产品，与露营品牌、时尚潮牌等进行联名活动……一系列的花式营销覆盖了体育、音乐、户外、艺术等各个领域。

近日，造车新势力集度在跨界营销中提供了一种新思路，打造了国内首家元宇宙汽车品牌体验中心。2月16日，证券时报记者实探了位于北京三里屯商圈的集度ROBOVERSE体验店。

(资料图片)

注重消费者体验

北京三里屯，是时尚达人的聚集地，也是本地年轻消费者逛街、购物的首选地之一。即便是在工作日的午间时刻，这里也人头攒动，热闹非凡，洋溢着浓浓的烟火气。

集度ROBOVERSE体验店位于三里屯商圈的核心区域，与POPMART、野兽派等店面临近。记者抵达体验店时，店内参观、询问的消费者众多，多数都是首次到店参观。

据悉，集度ROBOVERSE三里屯体验店仅开业两天。与其他汽车企业打造的商超店不同，集度的体验中心主打“元宇宙”概念，从空间设计到体验流程，均突出了科技、前卫以及充满未来感的理念。

工作人员在接待每一位消费者时，会率先介绍集度体验空间的各种数字化产品，带领用户通过小程序扫码的模式，获得专属的数字共生体形象，并通过一系列打卡的模式，感受集度品牌在“人机关系”上的探索。

具体来说，在体验中心，用户可以打卡尤伦斯当代艺术中心（UCCA)、新锐艺术家郭锐文和柳迪为体验空间授权创作的专属数字化艺术装置，启发用户对于先锋生活方式的想象。

在二楼的展区内，用户还可以通过打卡积分免费兑换一杯由机器人完全制造的定制化咖啡。

集度CEO夏一平表示，在集度ROBOVERSE体验中心里，无论是数字化体验对于人机关系的构想，还是实体空间中的艺术装置、精品周边的打造，都凝结着集度对于“数字化体验”的理解和追求。科技和体验创新是集度的精神内核，公司将不断把极具未来感、科幻感的数字化体验带到用户身边。

记者注意到，前来参观的消费者普遍是在逛街过程中，被体验店的科技感和未来感所吸引，而花式的打卡环节，也吸引着消费者逐渐沉浸于该体验中心，进而进一步了解这个全新的汽车品牌和产品。

一位消费者告诉证券时报记者，在充分感受了体验中心的科技化设置后，他对集度的产品更加感兴趣，也很关心车型的配置、定价和上市时间。

目前在体验中心展示的ROBO-01探月限定版车型为工程车，尚不能允许消费者上车体验。该体验中心的工作人员告诉记者，量产版车型预计在今年上半年推出，届时也会在体验中心展出。

深度绑定三体IP

在体验中心中，记者还见到了科幻小说家刘慈欣的“人类自动驾驶宣言石”。据悉，2022年10月，集度宣布与中国探月工程合作，联手打造ROBO-01探月限定版，刘慈欣在活动现场提出了“人类自动驾驶宣言”，讲述了他眼中人类出行的未来。同时，他本人也成为了集度ROBO-01探月限定版004号车主。

今年以来，《三体》电视剧版的播出，让这部小说的IP效应进一步提升，也进一步吸引了人们对于与科幻相关的影视剧作品、周边的关注。

因此，集度也选择“趁热打铁”，于近期与三体宇宙（上海）文化发展有限公司签署合作协议，计划于2023年内联合推出“三体版”定制车型。双方还将基于三体IP，结合科技创新与AI创新，进行全方位的科技生活产品打造。

三体宇宙CEO赵骥龙认为，作为中国最受欢迎的科幻IP之一，三体和科技产品的结合是非常慎重的，相信在集度和三体宇宙的共同合作下，一定能为消费者带来可以模糊“科幻和科技”边界的产品。

据悉，尽管多数车企都在主打产品的科技化配置，但主动与科幻作品IP进行合作的却并不多。业内人士判断，集度借助三体IP的效应，有利于进一步强化产品的科技化属性，打造出具备差异化的标签。

由百度和吉利共同支持打造的集度汽车品牌，还借助了百度在AI领域的技术优势。日前，百度宣布将推出对标产品文心一言，这是百度基于文心大模型技术推出的生成式对话产品。2月14日，集度宣布，融合百度文心一言的全面能力，打造全球首个针对智能汽车场景的大模型人工智能交互体验，支持旗下汽车机器人产品实现自然交流的再进阶。

跨界营销风行

作为全新的汽车品牌，首要任务便是在消费者心目中打下深刻的“标签”和烙印，而这也是驱动造车新势力频频进行跨界营销的关键因素。

据悉，与传统车企采取的“漏斗模型”用户运营模式不同，造车新势力更擅长与用户建立长期紧密的关系，打造一种具备个性化的用车方式，以避免用户完成购车环节后便与品牌失去了联系。同时，借助用户的原生力量，也可以实现“一传十、十传百”的效应，进而提升品牌营销的效率和影响力。

蔚来汽车CEO李斌在接受媒体采访时就曾表示，现在消费者在购买一辆汽车时，已不仅仅是在购买一款产品，而是在买一张通往新的生活方式的门票。

的确，这种“涟漪效应”已经让不少造车新势力尝到了甜头，通过一系列的营销活动，造车新势力的品牌影响力迅速增强，用户黏性也实现了强链接。

不过，有着互联网基因的造车新势力在花式营销的过程中，其服务用户的模式也很容易被其他品牌复制、模仿。目前已有不少传统车企改变了此前的营销模式和销售渠道，转型速度之快，也给不少新造车企业带来了压力和冲击。业内人士判断，无论是传统车企还是新势力，在产品推出的过程中，品牌影响力的建设和产品自身实力的锻造，二者是缺一不可的。

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