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外卖领域的“野蛮人”：抖音的存量博弈VS美团的增量战场环球观察

2023-02-18 16:42:40来源：证券市场红周刊

红周刊特约 | 庄帅

抖音显然已经审慎地评估了外卖业务的投入产出，才最终选择与饿了么进行外卖业务的探索。

一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息在春节后引起电商行业的大震动。

(资料图)

本文试图从新电商平台挑战成熟电商平台的成功路径推演，分别从用户端、商家端和平台端三个维度，深入分析抖音外卖对美团的短期（三五年）和长期（未来十年）的影响。

战场一：用户端的两大场景与消费习惯

首先，需要明确的是，抖音的餐饮外卖是在成熟的美团和饿了么双寡头背景下开展的新业务，属于很明显的“存量博弈”，博弈的基础是高达7亿的日活用户和超过万亿规模的直播电商。

那么，从用户端来看，以短视频和直播为场景，显然不适合上班期间的午餐和加班的外卖场景，这个场景的消费习惯是“搜索”（包括分类、专题和再来一单等），用户需要在不耽误工作和休息的有限时间内（十几分钟）以更高效率点餐和用餐。

这个场景对于抖音电商来说，外卖业务相当于在原有实物电商的基础上进行“扩品类”，毕竟外卖属于“日频”的高频品类，有利于进一步提升用户的活跃度和黏性，这两个用户关键指标有利于平台开展更多“低频”业务并获取高额利润，例如酒店、旅游、电影等所有本地生活业务和连接零售店的“即时零售”业务。

同时，高频的餐饮外卖还能够提升用户在抖音电商的“货架场景”（也就是抖音商城频道的搜索电商）的用户心智，培养搜索电商的消费习惯。

除了搜索电商的“货架场景”之外，通过看短视频和直播电商进行外卖消费的场景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休闲餐饮的消费习惯正在快速形成，这是抖音外卖增长最快的领域，这个部分在美团整体GMV占比中也在不断提升。

这是抖音持续加码外卖的底气所在，据媒体公开爆料的数据称，2022年抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。2023年，抖音本地生活GMV目标为1500亿元，与上年相比几乎翻了一倍。这个数字，已经接近美团2021年到店、酒店及旅行业务的交易总额的一半。

也就是说，通过短视频/直播电商的场景，从休闲餐饮培养用户在抖音点外卖的消费习惯，然后借这个时间窗口快速招募更多的餐饮商家，并同步加快货架商城的建设，复用抖音本就强大的“搜索技术”，抢夺美团和饿了么在搜索场景的工作餐外卖存量业务。

当然，这一切从用户端和平台端来看，逻辑上和经营上均是成立的，但却不能忽略商户端带来的难度和巨额投入。

战场二：商家端的成本和效率

如果仅从用户端的逻辑来判断电商业务能否成功的话，那么20年前的新浪和百度电商业务应该比阿里和京东做得成功才对。

新浪和百度之所以在电商上没有取得成功，这是因为电商的核心在于供应链，供应链的重要组成是商家，这也是所有成熟电商平台最高的护城河，也是电商平台投入最大的部分之一（另外投入大的是线下履约部分）。

美团2022年三季度财报数据显示，活跃商家数量同比增长11.3%至930万。美团合作商家数量的持续增长，除了不断夯实餐饮外卖的基本盘外，美团闪购的即时零售业务功不可没。

即时零售是美团外卖的增量战场，美团原有的“地推和城市化运营”的组织能力和履约能力，能够在即时零售这样的新业务上更高效率、更低成本地复用，让美团闪购的增速远超整个行业。

当然，作为在2021年才正式启动的抖音生活服务，也用了一年的时间就吸引了70万个生活服务商家入驻合作。《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的商家数量增长22倍，合作门店突破100万家。

只不过，对于电商平台来说，想要让商家能够持续经营，需要不断平衡商家的成本和效率，以及平台收益和用户体验四个方面。

商家在平台经营，除了扣点之外，还要承担营销费用和运营成本，在评估综合成本之外，还要考虑转化率和单量。

抖音的本地生活业务之所以选择与饿了么合作，显然多少遇到了商家的增长瓶颈和已有商家在平台长期持续经营方面的困境。

简单地对比美团搜索电商和抖音短视频和直播电商在成本和效率的分析可以看出来，餐饮商家通过短视频/直播电商获取订单的成本显然要高于搜索电商，效率也一定要低于搜索电商。抖音也清楚这一点，所以降低了交易的扣点，试图在一定程度上抵消商家在经营上的成本。

餐饮商家对于新平台的“红利期”显然也持拥抱态度，毕竟平台间的竞争受益的是他们，但是从长期经营的角度考虑的话，也有许多商家也在持观望态度。

另外餐饮商家的生产作业模式决定了外卖平台的“供给有限”：一方面无法和实物的工业化生产一样通过规模降低成本提升效率，并且商家新陈代谢更快；另一方面只能为有限范围的用户提供服务和商品。

在存量博弈过程中，这种“供给有限”导致相对稳定的商家群体的平台迁移成本很高。

抖音外卖在获取更多商家的支持方面，除了短期依赖饿了么的商家规模提升供给之外，共同抢夺餐饮外卖的存量市场之外，还要有更多的投入和创新，思考如何以更低成本更高效率获得更多商家的加入。

而在即时零售这样的增量战场上，抖音外卖要么争取京东到家成为盟友，要么自己投入拓展实体零售商的加盟。

显然，抖音外卖想要从百万商家达到美团的930万商家，如果按照现有的商业模式推进的话，需要多大的投入和多长的周期？抖音能否承担这样的投入？这是抖音外卖在拓展上仍然保持谨慎的核心之一。

战场三：平台端的体验和收益

说到平台端的体验，主要分为线上和线下两部分，线上的部分主要是平台的技术和运营能力，例如用户获取信息的方式：推荐信息和搜索信息。

在抖音搜索“大盘鸡”在综合频道出现了短视频和直播信息，在美团的“全部”频道出现的只有外卖商家的信息。作为用户来说，从点外卖的角度来看，哪种体验更好？很明显，抖音外卖要增强用户点外卖的线上体验，在商家的供给上需要持续强化。

至于平台的运营能力，通过三年直播电商的实践，抖音电商已经成为中国为数不多能够开展类似618、双11大促的电商平台，这一方面美团这两年也才刚刚在摸索。

实际上，电商平台在线上的运营体系涉及的内容非常多，限于篇幅就不再展开详细分析。

至于线下部分，最关键的则是履约能力。这也是美团除了930万商家之外，一个更高的护城河和增量战场上重要的能力。美团财报显示，2021年有超过527万骑手通过美团获得收入，外卖骑手配送成本支出约682亿元，较上一年增长38.3%。

也就是说，抖音外卖在线下履约的体验要和美团对齐的话，不得不考虑招募这么大规模骑手的投入和周期，以及保证让骑手持续在平台提供履约服务的固定成本。

这笔账很容易算，却不容易下决定投，毕竟抖音外卖在进行存量博弈，美团则在防守的同时，在以进攻的态势在即时零售的增量战场厮杀，美团的投入能产生越来越强的网络效应和成本的边际递减。

另外由于餐饮外卖的“波峰式消费”形式，也就是固定时段的消费需要商家的供给和骑手的配送时限，三者高度契合，让外卖平台不得不在每个城市建立一套强大的线下运营体系和调度系统，来保证用户体验和满意度。抖音外卖作为平台在本地化的城市运营方面，显然要比美团在十几年前刚开展外卖业务时难度大得多，投入也更大。

“波峰式消费”形式和“供给有限”还导致平台无法在短期内，获得餐饮商家的营销投放费用成为收益，需要从更高利润的酒旅、美容美发、休闲娱乐等商家获取广告收益，这和实物电商平台的直接获取商家广告收益差别很大。这也能解释为什么美团外卖业务处于长期亏损。

从商家端和平台端来看，抖音显然已经审慎地评估了外卖业务的投入产出，才最终选择与饿了么进行外卖业务的探索，而想依赖饿了么仅有的百万骑手和百万商家撼动美团外卖的基本盘显然不太现实，更别提在即时零售增量战场上的角逐。

只不过，抖音在实物和外卖电商业务的探索过程中的过人之处也在于此：清醒地认识到自己的优势与劣势，充分发挥自身优势，借助第三方平台或服务商为其弥补劣势争取时间窗口，然后持续探索创新商业模式，思考新技术（实物电商的短视频/直播电商技术、餐饮外卖领域的无人配送技术）带来的突破机会。

（本文作者系零售电商行业专家、百联咨询创始人。已刊发于2月18日《红周刊》，文中观点仅代表作者个人，不代表《红周刊》立场，提及个股仅为举例分析，不做买卖推荐。）

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