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成本激增、收入变少,游戏出海的新难题

2023-03-11 16:44:02来源:经济观察网  

经济观察报 记者 任晓宁 北京报道

游戏出海越来越卷了,这是一些从业者近期的体会。3月9日下午的一组数据证实了他们的感受。AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示,从2021年Q1至2022年Q4,苹果iOS侧的CPI(每激活成本)增长了88%,这意味着,游戏厂商需要花近乎翻倍的钱,才能获得一个新用户了。“增长的势头令人担忧”。《报告》中这样描述。

与此同时,海外市场隐私政策还在继续趋严。苹果升级隐私政策后,游戏公司营销成本提高,谷歌在2023年也将推出隐私沙盒测试,在安卓端的营销成本也将提高。


(资料图片)

种种不利措施下,游戏出海还有机会吗?还是个好生意吗?AppsFlyer大中华区总经理王玮最近与很多江浙沪、珠三角地区游戏厂商交流,他发现,目前国内游戏圈对于出海依旧充满热情,今年向他咨询游戏出海的人,比前两年更多。很多游戏人对今年出海的预期目标是增长,甚至有激进增长目标。“海外是很卷,但在国内更卷。”王玮告诉经济观察报记者,做海外市场肯定会越来越难,但海外毕竟是一个拥有30亿玩家的大市场,机会较大。而且游戏行业有一点很特别,它不会像工具或平台一样出现垄断,不会是一家通吃,每个厂商在不同品类里都能找到自己的位置。这也是游戏厂商源源不断出海的原因之一。

挑战逐渐增大

虽然获客成本增加了,但2022年的游戏收入情况并没有变高。2022年,全球游戏市场规模约为1.1万亿元,同比下降7%,其中移动游戏收入下降10%。

AppsFlyer的报告显示,2022年下半年,游戏应用内购出现降低现象,较上半年降低了7%,其中iOS端降低13%,安卓端降低6%。王玮告诉记者,主要是经济下行,导致用户消费行为趋于保守。

为了获得更多用户,游戏厂商在2022年投入了267亿美元做投放。其中,大部分投入花在美国市场,花费额为122亿美元,接近全球总额的一半。第二名是日本,获客花费为近20亿美元。不过,即使是最主力的美国市场,也开始出现下滑。

另一个不太好的消息是,继苹果升级隐私政策后,安卓也将升级隐私政策,这将对游戏投放成本带来很大影响。

AppsFlyer市场洞察总监ShaniRosenfelder说,如果说2021年和2022年Q1是全球游戏行业的黄金时代,那么2023年及以后,将是游戏营销人员、开发者和工作室应对挑战的关键时期,他们需要高度聚焦、高效吸引忠诚、高价值玩家。

买量仍在继续

在之前的游戏出海市场,买量是最大的“法宝”。买量主要指对游戏产品通过花钱购买流量,以投放广告等形式增加新用户。前些年,即使品质不好的游戏,只要会买量,也能获得不错的收入。2022年之后,市场发生了变化。

去年12月底,腾讯公司创始人马化腾一句“以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了”,让游戏圈为之震撼。不过一位出海营销公司人士告诉记者,腾讯游戏目前正在海外扩张过程中,仍在大手笔买量。

“买量获取用户是这个行业的基本面,这是不会变的。”该人士告诉记者,买量背后有更底层的原因,就是游戏产品对用户时间的诉求,远远多过用户可以供给的时间。这种供需关系在很多年前就已经严重失衡了,解决失衡的方案就是花钱买流量。

王玮最近调研发现,今年做出海的游戏厂商对于买量依旧是积极态度。不过也有一个鲜明变化,以前流量红利期时,很容易出现只重视买量,不重视产品质量的简单粗暴式打法。现在,中国出海的游戏越来越注重品质,注重长线以及IP,奔着更高水平、更长期运营的方案去走,他认为,这才是一个正确的买量方向。

2023年机会在哪

虽然市场环境不好,但不断变化的出海市场,仍有一些新趋势。王玮告诉记者,2023年有一些新方向可以关注,“市场有挑战,也意味着机遇在另一个地方等待我们。”

以区域划分,亚洲游戏市场仍在增长中。比如2022年,菲律宾的安卓市场增长30%,印度尼西亚的iOS市场增长64%。中东和环绕中东的土耳其、伊拉克等国家的游戏大盘也显著增长。

北美地区虽然整体市场有下滑迹象,但仍是最主力市场。这个地区也有一些机会,比如用户获取层面,除了传统的移动游戏广告投放外,在电视端、PC端、游戏机端如PS、Xbox、Switch等,也能拓展用户,是目前一个比较明显的增长机会。

另外,游戏出海除了买量外,社群运营的效应也正在凸显。AppsFlyer研究发现,游戏玩家经常在Twitter、Twitch等平台上谈论他们最喜欢的游戏,如果游戏公司能对玩家的反馈及时作出回应,并解决问题,会收获用户粘性,在市场竞争中脱颖而出。

王玮补充说,社群运营应该是在游戏产品之外的运营,比如通过Facebook、TikTok等非游戏平台上的社群运营。这种运营能让用户在游戏内停留更长时间,从而使得游戏公司获得更多收入。

(责任编辑:冀文超 )

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