深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

2023-04-23 14:40:35来源：和讯网

Keep创始人王宁和苹果CEO库克有过两次交集。一次，发生在2017年库克到访中国参观当时尚在初创阶段的Keep时，27岁的王宁送给他一张印有80000001的瑜伽垫作为见面礼。

(资料图片仅供参考)

三年后，二人神交于健身赛道，不约而同地选择了深耕“内容+智能硬件”的道路。2018年，Keep用户过亿后，王宁对Keep进行战略升级，将其从早期的垂直健身工具产品，转型为帮助更多人培养健康生活习惯的运动科技生态公司，并由此拓展出智能硬件产品线，构建起“智能硬件+内容”的新模式。两年后，苹果的付费健身内容服务Apple Fitness+上线，库克也将苹果正式带上“智能硬件+内容”的道路，更是对外直言，放眼于未来，如果“思考‘Apple最大的贡献是什么？’我认为会是在身心健康领域。”此后，运动和健康，成为了近些年iPhone发布会上苹果CEO库克的重点宣讲对象。去年发布iPhone 14时，库克再次谈及通过iPhone和Apple Watch，配合Apple Fitness+的健康管理生活方式。苹果在“智能硬件+内容”方向的布局，某种程度上预示了下一阶段运动健康领域的发展方向。相比想象空间有限的工具性产品，一旦成功跨界进入万亿规模的大健康赛道，运动健身平台公司可能面临的发展瓶颈和商业天花板，就将被无限拔高。内容作为护城河，智能硬件作为加速器，将二者结合，才是中国运动健身和智能硬件类公司打开健康赛道的最优解。

抢滩健身内容

在互联网增长疲软的当下，无论是短视频的抖音快手，还是主打中视频的西瓜B 站，或者社区平台小红书，都需要源源不断的内容提升用户粘性，保持DAU增长。显而易见的是，泛娱乐内容同质化日趋严重，这就要求泛内容平台拓展更丰富的品类，构筑更加坚实的护城河。过去三年里，健身内容逐渐成为泛娱乐平台与社区平台新的内容锚点。“运动健身了解一下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……随着泛内容平台纷纷加码侧重健康健身内容，越来越多5-10分钟的健身视频、健身直播间出现在了各大平台。这些内容的背后诉求都是为了降低尝新门槛，让健身不那么“高难度”，抓住用户对健身产生兴趣的、稍纵即逝的时间窗口，从而扩大整个健身行业的用户容量。运动健身垂类内容在各个平台都获得迅速增长：直播跳操的刘畊宏2022年4月曾在抖音创造了一个月涨粉6000万的记录；破亿用户曾在快手观看并点赞运动相关视频；B站运动健身视频在2021年获得了超过300亿播放……作为用户规模巨大的视频平台，在UGC与PGC内容、流量与用户心智方面，都占有一定优势，无论是长视频还是中短视频平台，都拥有过亿用户量，而且具有社区属性的快手、B站用户粘性都很高。不过，这场竞争就像一场长跑比赛，在进入中程后，垂直社区开始秀出肌肉。长期关注内容生态的投资人张峰指出，“对于泛内容平台来说，健身只是其中的一个频道，随着人们的需求逐渐细化，用户会越来越多偏向专业化内容。”

泛内容平台的运动健身垂类内容都在快速增长，但无论是孵化出刘畊宏的抖音，还是正在加码健身内容的B站、小红书，在本质上都没有切入运动健身头部平台Keep的腹地。对于泛娱乐平台来说，即便健身品类增长很快，但其基本盘依然是娱乐性内容，健身内容只能作为子频道发展，难以取代基本盘。“内容为王”的标准也适用于健身领域。观察泛娱乐平台中健身达人更新的视频可以发现，不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上都还处于尝试阶段，内容课程与数据分析经常混淆在一起。这是综合平台发力垂直内容的通病——即使有了很广的覆盖面，但在专业度与精细化上依然与垂类平台难以比肩。在张峰看来，“健身内容”只是吸引用户进入健身市场的重要入口，从“感兴趣”转变为专业重度用户，则需要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建立让用户可以明确感知的正向反馈。“健身类内容或许会在抖音、快手、B站增长很快，但它毕竟只是大内容平台的一个频道，在很多平台中健康这个频道都不一定是一级频道，健身有很多细分领域，而一旦用户的需求不断细化，垂类细分领域的价值就会明显体现出来。”张峰说道。

跳出同质化怪圈

三年前，B站投资欢喜传媒曾被认为是一条更具性价比的押注内容的方式。对于彼时的B站来说，在资金并不雄厚的情况下，通过投资、入股或联合出品获得内容，可以帮助其跳出天价的版权竞争游戏。而且，对平台来说，投资制作公司、参与到产业链上游，显然更加容易掌握内容议价能力。这种深度合作方式，也让B站在长视频领域有了一席之地。现在，Keep做出了与B站相似的选择——与大IP联合打造独家课程，参与到产业链上游，跳出内容同质化怪圈。4月10日，全球第一健身超级IP帕梅拉在Keep上发布了与Keep联合打造的会员独家课程，这一课程是帕梅拉与Keep针对亚洲女孩需求研发的“纤长瘦腿系列课”。如果说此前Keep仅仅是帕梅拉课程在中国首发的平台，那么此次更新的课程中，Keep也成为了内容的生产方之一。具体来看，Keep根据用户数据分析与反馈，提炼出更具有针对性的用户需求与运动解决方案，基于专业分析与帕梅拉联合产出内容。这些“按需定制”的内容，能够更加直接地解决用户痛点。同时，Keep与帕梅拉也不再仅仅是平台与超级IP的关系，双方的合作变得更加紧密、深入，帕梅拉也有望成为Keep线上内容大爆发的新飞地。

作为健身界的超级IP，帕梅拉一直是各平台抢夺的标的。但超级IP本身具有稀有性，这就导致了各平台内容相互搬运，无法形成差异化。但运动本身就是一个专业度很高的类别，内容也不该是简单的搬运。与其他平台相比，此次Keep与帕梅拉突破内容供应商与平台方的合作模式，帕梅拉在Keep上更新的并不是简单同步外网课程内容，而是基于Keep用户的数据和需求，去适配课程内容和强度。在Keep平台，帕梅拉提供了陪伴式、专业化、系统化的训练。这也有助于Keep布局独家内容，丰富专业、精品化内容生态，在与泛内容平台的竞争中具有明显的差异化。事实上，在构建内容生态上，Keep已经找到了适合自己的三条路径——与超级IP（帕梅拉）联合产出内容只是三分之一——其一，PGC 官方自研课程，构建自身IP，研发自有IP课；其二，构建开放平台，大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给，如帕梅拉、周六野等；其三品牌内容版权引进Zumba、莱美内容。“头部IP的独家内容对于平台的拓展肯定是有意义的，但如果想要做到更有优势的差异化，最好能和现在的智能硬件结合。”健身行业资深从业者刘畅分析道，在他看来，如果能将大IP独家内容与智能设备的结合做到定制化和私教的级别，将进一步突破其商业天花板，“即便不能完全实现，接近这一设想，也能给行业发展带来一定的启发。”这样的结合，正是当前Keep正在探索的方向。

健身智能化破局所在

健身从一个小众垂类赛道成长为红海赛道后，智能化成为了行业竞争的共识。手环、运动手表的流行，让智能可穿戴设备一度成为健身领域的宠儿。苹果、小米、华为等硬件巨头将智能终端与可穿戴设备结合，让消费者对健身智能化有了明显感知。健身镜的问世，则让可交互的智能硬件一度成为投资风口。虽然从用户反馈来看，深度交互的体验还有待提高，但基于科技的体验提升无疑是重要的发展方向。而Keep一早就看到了这一趋势，在内容与硬件两个方面布局智能化。Keep在2018年推出的“定制计划”在数据分析与课程推荐方面呈现出智能化雏形——用户在线上App输入运动喜好与健身诉求，Keep会为每个用户制定专属的运动方案。基于对用户数据的专业分析，智能计划能进一步提高用户运动效率。随着这一计划的不断迭代，AI程度不断升级，Keep线上功能与内容的智能化也在不断升级。硬件方面，Keep深耕5年，推出了与线上内容打通的跑步机、智能单车、椭圆仪等智能硬件。日前，又推出了新一代智能硬件——体感运动主机Keep Station（简称“KS”），进入了新的AI阶段。

这款搭载了AI摄像头、可穿戴运动传感器以及海量健身内容的硬件产品，为当下的居家运动提供了一种新的破局思路。和其他市场上的居家运动硬件相比，KS拥有更流畅的跨屏试听效果，更精准的动作捕捉从而实现AI识别和指导。KS通过与线上App打通提供的AI指导课与AI评分课，创造了一个接近于“专业教练带着你练”的氛围感，从而突破了目前市场上健身运动硬件产品的瓶颈。内置的拳击课程与搭载跳舞毯的舞蹈课程，让KS在具有专业性、陪伴感的同时兼具趣味性。作为新一代承接智能化趋势的产品，Keep希望通过KS作为软硬件结合的中枢神经，将旗下运动智能硬件都链接起来，打造AloT生态的闭环。比如一同发布的跳舞毯。只需要将K豆放在预留的卡槽里，就能将KS和跳舞毯连接使用。基于这一概念，KS具有广阔的延展性，未来它还能适配嫁接其他运动器械，比如可以在哑铃上安装K豆，用户可以跟着KS的内容进行训练，K豆通过识别哑铃重量识别运动动作。这无形中几乎覆盖了所有运动场景。这也是Keep所面临的机会——利用全新AI技术推出划时代产品，完善其AIoT技术，这将再次激活现有内容资源，提升现有3亿用户的粘性和时长，打开市场的天花板。

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