不确定下的“确定性”：3C品牌如何做现象级传播？

2023-06-21 05:42:19来源：闫跃龙微信号

“今年618太不好干了，消费者变得越来越理性。” 一位手机厂商的朋友这样告诉我。

是的，消费电子行业正在遇到前所未有的情况。以手机行业为例，据Counterpoint的数据，目前消费者的平均换机周期从几年前的24个月大幅提升到36个月以上，如何让用户换机变得越来越困难。

(资料图)

影响消费者购买决策的，要么是产品的功能可以满足其需求，要么是他认可这个产品的品牌。在这两种情况下，内容营销则成为了品牌影响消费者决策的关键手段，特别是后者，更需要好内容的赋能加码。在这方面，困扰品牌们的问题也比较集中：什么是好的内容营销？如何通过内容营销制造现象级传播？最近，我参加了腾讯新闻的一场“消电IT营销坦白局”直播（点击文末【阅读原文】查看直播回放），按图索骥尝试给大家找到一些新的思路。

当下的趋势是什么？越理性，越感性

直播中，我印象深刻的是HUAWEI Mate 50 系列纪录片《寻象》，因其不俗的质感在全网收获亿级曝光；又因片子讨论的是人与自然的时代议题，这也让华为的品牌担当得到又一次的显性彰显，可谓是以小撬大。这背后“好内容”的力量功不可没。

究其背后的原因，是因为如今的行业、用户都已经发生了变化。

行业在变。以手机行业为例，行业进入到成熟期，这表现为革命性的创新越来越少，大家的产品变得越来越同质化。这个时候，品牌们为了凸显差异化，除了传播产品的功能特征，越来越重视品牌的塑造。这也是为什么当下很多品牌钟爱“讲故事”的原因。

用户需求在变。消费升级是明显的趋势，据Counterpoint数据，2022年全球智能手机市场出货量同比下滑了12%（其最新数据指出，2023年Q1同比下滑14%）；出人意料的是，600美元以上的高端机型市场并未受影响，整体销量反而在正增长。消费升级，不仅仅表现在产品从低端到中高端，也表现在选择的维度上。用户在购机时，除了对产品的功能、参数关注外，越来越关注品牌的调性、品牌的特质甚至是品牌在大众心目中的标签。

品牌们也注意到了这种趋势，越来越重视与用户的另一维度连接。我在直播中也提出，在用户越来越理性的情况下，反而越需要感性的传播，即内容的营销。这里的理性指的是用户在下单决策时衡量的因素越来越多，而在产品同质化的背景下，单从硬件上能讲的东西有限。这种时候，就越需要感性的内容来做加码，让用户从情感上认可品牌传递的理念，从而在情感上和品牌产生共鸣和移情。

如何做好内容营销？三个关键点

接下来的一个问题就是：如何做好内容营销？其实答案就藏在这场直播所涉及的众多案例中。营销的三要素是人、内容、场景，结合这些要素，我将好的内容营销总结为三个关键点：嵌入正确场景，塑造价值内容，制造共鸣效应。

嵌入正确场景，就是将品牌的内容营销，置身于正确的场景中，从而最大程度地实现借势。比如荣耀在两会期间通过与腾讯新闻合作，就是将荣耀Magic5 系列手机置身于两会这样全社会关注的时事热点场景之中。一方面，作为“天然的注意力放大器”，备受全民关注的两会专题，让荣耀Magic5 系列可以实现大曝光；另一方面，两会专题所涵盖的内容也与民生息息相关，尤其是在具体操作中，荣耀在腾讯新闻的科技、教育、养老、经济等子专题内实现了精准曝光，品牌与民生场景的连接，也为荣耀品牌强化了企业社会责任感这样的品牌认知。

塑造价值内容，就是要做有价值的内容，从而让品牌更深度地与用户互动。比如前文提到的《寻象》，背后操盘手也是腾讯新闻。短片从新闻纪实的视角切入，通过手机镜头近距离观察拍摄野生象群，讲述在西双版纳热带雨林中寻找野象踪迹的故事。其带给用户的价值，一是提供那种身临其境的代入感，满足用户的好奇心。西双版纳的场景是真实的，象群的生存现状是真实的，巡护员董瑞是真实的，再加上HUAWEI Mate 50 系列手机镜头的真实记录。正是因为这种真实，让用户身临其境，有极强的代入感，沉浸其中。

二是这种生物多样性保护的题材，能够带来社会价值，从而彰显出品牌的社会责任感。《中国的生物多样性保护》白皮书显示，我国已经将生物多样性保护上升为国家战略。我曾经读过一个ESG的调研报告，报告显示，用户对于一个品牌的忠诚度和美誉度，越来越多地取决于品牌的创立目的和社会价值，而越来越少得取决于其所提供的产品的效用和功能。显然，短片所流露出的对保护自然、生态的价值观，也能够体现出华为这个品牌的社会担当。

值得注意的是，这个案例中的内容“价值”，也来源于内容平台的专业团队，不仅大大提升了内容的质感，为用户带来赏心悦目的观看体验，也以这种内容质感为HUAWEI Mate 50 系列的产品高端性加分不少。

制造共鸣效应，是好的内容营销案例的一大共性，也是好内容的魅力所在。因为，相比产品功能层面的传播只是走眼，好的内容营销往往有精神内核，能和用户产生深度的精神共鸣，更走心。三星Galaxy Z Fold 4与祖峰合作的短片中，先是经由腾讯新闻原创出品节目《我的青铜时代2》与祖峰进行深度访谈，讲述其不断探索的三段人生经历，即“人生从不设限、探索更多的自我和人生的可能性”，而这样的态度与三星的“起始于此，探索岂止于此”在精神内核上非常契合。而后，三星Galaxy Z Fold4又与祖峰合作了品牌态度短片。在走心故事的奠基下，让用户在观看后期的品牌短片时就特别容易被打动。制造共鸣效应，将节目特质和品牌调性实现了有机融合，极强的人文感亦增强了内容的可看性。

所以，好的内容营销，不仅要有好的内容，也要能在用户、内容、场景的各个要素上精细打磨，才能为制造现象级传播打下牢固基础。

后记：谨防内容营销的三个误区

这场直播，也让我深入思考，消费电子厂商在做内容营销时，需要谨防掉入三个误区。

其一，是莫要掉入唯流量论的误区。我认为，当下内容营销似乎患上了“流量饥渴症”，过度以流量为中心，而忽视了价值感。比如，品牌在借势热点，尤其是时事热点时，往往更关注借势本身，而忽视了借势所带给品牌的真正影响。殊不知，借势热点，尤其是时事热点，更需要对内容平台进行甄别，“有价值感的内容场”才能让品牌获得公信力的加持。

其二，是莫要割裂内容营销的用户价值、商业价值和社会价值。好的内容营销，完全可以实现用户价值、商业价值甚至社会价值的和谐统一。腾讯新闻为联想定制的纪录片三部曲——《从世界工厂到世界发动机》《算力觉醒》《守护向往》就是如此。三部片子深入企业的不同侧面，不仅传递了企业的核心信息，实现了商业价值；而且有着丰富的科技知识含量，能给用户提供具有价值感的内容，即提供了用户价值；而且视角宏大、内涵丰富，关怀经济民生，彰显出了社会价值。

其三，是莫要忽视整合营销能力。品牌在做内容营销时，往往追求一锤子买卖，希望一个内容能够爆红。这一点没有错，但是爆红可能是短暂的，唯有以整合营销的思维，以全链路用户转化的视角，才能实现内容营销的价值最大化。这种时候，考验的是品牌和内容平台整合营销的综合能力。在这方面，具有极强整合营销能力的腾讯新闻，就具有独特优势，不仅可以整合精品资讯和优质内容，也能整合端内端外资源、联动腾讯生态矩阵，助力品牌提升后链路转化，实现品效合一。可以预测，为了能够为品牌提供更全面的营销服务，头部内容平台都需要向类似专业4A公司的趋势发展。

因此，消费电子行业制造现象级传播，其实有迹可循，那就是在不确定性时代需要抓住确定性，通过好的内容营销，持续和用户情绪共鸣。

唯有这样，才能直击人心，赢得用户。

标签：