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不确定下的“确定性”:3C品牌如何做现象级传播?

2023-06-21 05:42:19来源:闫跃龙 微信号  

“今年618太不好干了,消费者变得越来越理性。” 一位手机厂商的朋友这样告诉我。

是的,消费电子行业正在遇到前所未有的情况。以手机行业为例,据Counterpoint的数据,目前消费者的平均换机周期从几年前的24个月大幅提升到36个月以上,如何让用户换机变得越来越困难。


(资料图)

影响消费者购买决策的,要么是产品的功能可以满足其需求,要么是他认可这个产品的品牌。在这两种情况下,内容营销则成为了品牌影响消费者决策的关键手段,特别是后者,更需要好内容的赋能加码。在这方面,困扰品牌们的问题也比较集中:什么是好的内容营销?如何通过内容营销制造现象级传播?最近,我参加了腾讯新闻的一场“消电IT营销坦白局”直播(点击文末【阅读原文】查看直播回放),按图索骥尝试给大家找到一些新的思路。

当下的趋势是什么?越理性,越感性

直播中,我印象深刻的是HUAWEI Mate 50 系列纪录片《寻象》,因其不俗的质感在全网收获亿级曝光;又因片子讨论的是人与自然的时代议题,这也让华为的品牌担当得到又一次的显性彰显,可谓是以小撬大。这背后“好内容”的力量功不可没。

究其背后的原因,是因为如今的行业、用户都已经发生了变化。

行业在变。以手机行业为例,行业进入到成熟期,这表现为革命性的创新越来越少,大家的产品变得越来越同质化。这个时候,品牌们为了凸显差异化,除了传播产品的功能特征,越来越重视品牌的塑造。这也是为什么当下很多品牌钟爱“讲故事”的原因。

用户需求在变。消费升级是明显的趋势,据Counterpoint数据,2022年全球智能手机市场出货量同比下滑了12%(其最新数据指出,2023年Q1同比下滑14%);出人意料的是,600美元以上的高端机型市场并未受影响,整体销量反而在正增长。消费升级,不仅仅表现在产品从低端到中高端,也表现在选择的维度上。用户在购机时,除了对产品的功能、参数关注外,越来越关注品牌的调性、品牌的特质甚至是品牌在大众心目中的标签。

品牌们也注意到了这种趋势,越来越重视与用户的另一维度连接。我在直播中也提出,在用户越来越理性的情况下,反而越需要感性的传播,即内容的营销。这里的理性指的是用户在下单决策时衡量的因素越来越多,而在产品同质化的背景下,单从硬件上能讲的东西有限。这种时候,就越需要感性的内容来做加码,让用户从情感上认可品牌传递的理念,从而在情感上和品牌产生共鸣和移情。

如何做好内容营销?三个关键点

接下来的一个问题就是:如何做好内容营销?其实答案就藏在这场直播所涉及的众多案例中。营销的三要素是人、内容、场景,结合这些要素,我将好的内容营销总结为三个关键点:嵌入正确场景,塑造价值内容,制造共鸣效应。

嵌入正确场景,就是将品牌的内容营销,置身于正确的场景中,从而最大程度地实现借势。比如荣耀在两会期间通过与腾讯新闻合作,就是将荣耀Magic5 系列手机置身于两会这样全社会关注的时事热点场景之中。一方面,作为“天然的注意力放大器”,备受全民关注的两会专题,让荣耀Magic5 系列可以实现大曝光;另一方面,两会专题所涵盖的内容也与民生息息相关,尤其是在具体操作中,荣耀在腾讯新闻的科技、教育、养老、经济等子专题内实现了精准曝光,品牌与民生场景的连接,也为荣耀品牌强化了企业社会责任感这样的品牌认知。

塑造价值内容,就是要做有价值的内容,从而让品牌更深度地与用户互动。比如前文提到的《寻象》,背后操盘手也是腾讯新闻。短片从新闻纪实的视角切入,通过手机镜头近距离观察拍摄野生象群,讲述在西双版纳热带雨林中寻找野象踪迹的故事。其带给用户的价值,一是提供那种身临其境的代入感,满足用户的好奇心。西双版纳的场景是真实的,象群的生存现状是真实的,巡护员董瑞是真实的,再加上HUAWEI Mate 50 系列手机镜头的真实记录。正是因为这种真实,让用户身临其境,有极强的代入感,沉浸其中。

二是这种生物多样性保护的题材,能够带来社会价值,从而彰显出品牌的社会责任感。《中国的生物多样性保护》白皮书显示,我国已经将生物多样性保护上升为国家战略。我曾经读过一个ESG的调研报告,报告显示,用户对于一个品牌的忠诚度和美誉度,越来越多地取决于品牌的创立目的和社会价值,而越来越少得取决于其所提供的产品的效用和功能。显然,短片所流露出的对保护自然、生态的价值观,也能够体现出华为这个品牌的社会担当。

值得注意的是,这个案例中的内容“价值”,也来源于内容平台的专业团队,不仅大大提升了内容的质感,为用户带来赏心悦目的观看体验,也以这种内容质感为HUAWEI Mate 50 系列的产品高端性加分不少。

制造共鸣效应,是好的内容营销案例的一大共性,也是好内容的魅力所在。因为,相比产品功能层面的传播只是走眼,好的内容营销往往有精神内核,能和用户产生深度的精神共鸣,更走心。三星Galaxy Z Fold 4与祖峰合作的短片中,先是经由腾讯新闻原创出品节目《我的青铜时代2》与祖峰进行深度访谈,讲述其不断探索的三段人生经历,即“人生从不设限、探索更多的自我和人生的可能性”,而这样的态度与三星的“起始于此,探索岂止于此”在精神内核上非常契合。而后,三星Galaxy Z Fold4又与祖峰合作了品牌态度短片。在走心故事的奠基下,让用户在观看后期的品牌短片时就特别容易被打动。制造共鸣效应,将节目特质和品牌调性实现了有机融合,极强的人文感亦增强了内容的可看性。

所以,好的内容营销,不仅要有好的内容,也要能在用户、内容、场景的各个要素上精细打磨,才能为制造现象级传播打下牢固基础。

后记:谨防内容营销的三个误区

这场直播,也让我深入思考,消费电子厂商在做内容营销时,需要谨防掉入三个误区。

其一,是莫要掉入唯流量论的误区。我认为,当下内容营销似乎患上了“流量饥渴症”,过度以流量为中心,而忽视了价值感。比如,品牌在借势热点,尤其是时事热点时,往往更关注借势本身,而忽视了借势所带给品牌的真正影响。殊不知,借势热点,尤其是时事热点,更需要对内容平台进行甄别,“有价值感的内容场”才能让品牌获得公信力的加持。

其二,是莫要割裂内容营销的用户价值、商业价值和社会价值。好的内容营销,完全可以实现用户价值、商业价值甚至社会价值的和谐统一。腾讯新闻为联想定制的纪录片三部曲——《从世界工厂到世界发动机》《算力觉醒》《守护向往》就是如此。三部片子深入企业的不同侧面,不仅传递了企业的核心信息,实现了商业价值;而且有着丰富的科技知识含量,能给用户提供具有价值感的内容,即提供了用户价值;而且视角宏大、内涵丰富,关怀经济民生,彰显出了社会价值。

其三,是莫要忽视整合营销能力。品牌在做内容营销时,往往追求一锤子买卖,希望一个内容能够爆红。这一点没有错,但是爆红可能是短暂的,唯有以整合营销的思维,以全链路用户转化的视角,才能实现内容营销的价值最大化。这种时候,考验的是品牌和内容平台整合营销的综合能力。在这方面,具有极强整合营销能力的腾讯新闻,就具有独特优势,不仅可以整合精品资讯和优质内容,也能整合端内端外资源、联动腾讯生态矩阵,助力品牌提升后链路转化,实现品效合一。可以预测,为了能够为品牌提供更全面的营销服务,头部内容平台都需要向类似专业4A公司的趋势发展。

因此,消费电子行业制造现象级传播,其实有迹可循,那就是在不确定性时代需要抓住确定性,通过好的内容营销,持续和用户情绪共鸣。

唯有这样,才能直击人心,赢得用户。

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