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支付宝，何以“重塑”数字化经营？

2023-08-22 19:28:10来源：数科社微信号

随着商业推广平台“灯火”和直播板块的正式亮相，支付宝的商业化步调终于浮出水面。

不久前杭州刚刚落幕的2023支付宝合作伙伴大会上，除了进一步补齐商业版图外，支付宝还推出了面向海外游客的国际版，试图寻找新的用户增量。

自2020年宣布转型数字生活开放平台以来，手握10亿国民用户的支付宝一直在努力搭建数字化“改造”的平台生态，挖掘自身流量价值。

(资料图片仅供参考)

去年7月，支付宝首次对外发布了商家数字化自运营模型“C-CARE”，引领平台上商家的数字化经营迈向了一个新台阶。

而今年，后疫情时代拉开帷幕，不仅对企业的经营模式和战略应对带来更多挑战，也对数字化经营服务商们提出了更高要求。

数字化经营如何走向更高质量？支付宝商业化的开闸是否恰逢其时？

#01

后疫情时代的“马达”

后疫情时代，数字化经营已经成为企业恢复运转效率、提振市场消费的关键环节之一。

今年春节期间，复星集团旗下的豫园文化以《山海经》为蓝本，在支付宝上开展了一场主题灯会直播首秀。最终这场直播观看人数格在8300万人次，相当于豫园两年的客流量，其中兔子灯等还创造了30万元销售额。

用复星联席CGO孟文博的话来形容这次合作，是“一拍即合，双向奔赴”。

作为一家全球家庭消费产业集团，复星集团的数字化探索很早就已开启，但对于像复星这样一个既涵盖实体零售业、商业地产、餐饮，又兼具纯线上品牌的大型综合性集团而言，如何把垂直孤立品牌聚合打通，对分散在各个品牌的会员进行触达和有效激活，显然并非易事。

年初这场慢直播取得的成效，让复星坚定了进一步深度布局支付宝的信心。在孟文博看来，支付宝的人群高渗透率、流量优势和数字化产品恰恰可以把人、货、场、时空这件事情很好地串联和连接起来。

今年515复星家庭日期间，复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙等在支付宝亮相并发放总金额超15亿元的消费券。这也是复星首次和互联网平台合作发券，近半个月用户就已领取近200万张消费券。

其中，老庙黄金作为复星另一探路先锋，在支付宝上的单场直播创造了550万元销售额的记录。超出预期的是，老庙过往的用户群体以45岁为分界线，而此次涌入直播间“抢金条”的消费者，一半以上是90后新用户。

过去三年里，如复星一般谋求发展转型的企业不在少数，数字化经营已然成为后疫情时代企业的首选战略。

如此前受冲击较大的餐饮业，以连锁餐饮巨头海底捞为例，过去一年，其重塑了外卖体系，组建了社区营运事业部，强化到家服务业态，通过公私域联动的方式进行团购售卖、通过直播+社群+团购的方式提升交易转化。

到了今年，海底捞则需要在多元化场景下，进一步提高消费频次，拓展触达消费者的渠道。因此，无论是在抖音、美团还是支付宝的直播间，都能看到海底捞外送的身影。

而随着企业纷纷涌入数字化经营的存量市场，激发用户的全生命周期已成为商家提升经营效率的关键，这也倒逼着数字化经营服务商们不断进化升级。

#02

迈入高质量数字化经营

今年的合作伙伴大会上，支付宝宣布要对去年发布的C-CARE产品体系做四个方向的全面升级。

首先是公私域联动升级。在蚂蚁集团副总裁、支付宝商家数字化事业部总经理何勇明看来，当下，私域是未来的主流，怎样结合私域与公域的联动来提高短时间内的经济效益以及未来可持续的发展必然会成为一个趋势。

“我们会将诸多公域场景所对应的特色场域、特色人群进一步开放出来。” 蚂蚁集团副总裁、支付宝数字化产品事业部总经理陈先达表示，如车生活、医疗频道中有诸多的高质量用户，都可以全面向生态开放，做到场景互通直达私域做经营。

其次是互动升级。过去一年，支付宝致力于让用户可沉淀，接下来，整个沉淀资产后的后链路运营会成为非常重要的重点，以小程序为例，收藏后的用户可以做到非常好的分层运营，带来更好的转化效果。

然后是营销升级，将侧重于三个维度进行全方位的能力提升。在工具层面，直播即时互动型工具将是非常重要的选择，成为商家转化的最佳助手；在支付层面，以芝麻体系为支撑，加入先用后付方式，带来新的消费体验；在产品层面，通过任务+券包的玩法带来更好的复购，提升商家营销效果的可持续性。

最后是效率升级。陈先达会上分享，支付宝会将两大核心能力全面向生态开放：其一是网商银行多年沉淀的资金能力以采购贷云资金的方式全面开放出来。其二是蚂蚁多年沉淀的技术能力会以小程序云的方式面向生态。

“全渠道经营效率已成为所有的企业和商家特别关注的问题，但哪些渠道真正做到自主经营，哪些渠道怎么精细化经营来提高ROI效率，这个趋势是非常明显的。” 何勇明认为，降低商家数字化门槛依然是最核心的一个命题，提升商家自主经营效率也是支付宝必须坚定的一条路径。

蚂蚁集团副总裁、支付宝商家数字化事业部总经理何勇明

过去一年，支付宝新增开放产品128个，与服务商共建解决方案超650个，给商家带来了同比41%的交易用户增长。在开放工具优化上，支付宝小程序云上线，小程序平均开发周期从2周缩短到10天，让中小企业的云需求成本降低30%。

与此同时，支付宝的私域新阵地“商家粉丝群”已完成内测，目前已经实现了与小程序、直播、搜索、IoT设备等主要入口打通，为商家提供了更多群经营场景。

何勇明表示，平台的发展离不开生态参与者的支持。会上，支付宝升级了流量激励计划“繁星”，将投入流量点数40亿，计划扶持超4万大中小商家。

#03

眺望下半场

在不少人印象中，提到支付宝第一时间想到的是支付、理财、生活缴费等工具类关键词，但今年随着商业推广平台灯火和直播板块的正式亮相，支付宝过往的形象将进一步发生转变。

如每天定时到支付宝收取能量、喂鸡的用户可能早就发现，生活号不再仅局限于图文内容，而是加入了短视频、直播和图文等多种形式的新内容。有用户在视频评论区留言：视频刷了三小时，都忘记我是来喂鸡的了。

据支付宝直播产品负责人祝勤玫介绍，去年支付宝的直播内容以内容型的慢直播为主，从今年年初开始，支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。

数科社留意到，在支付宝APP首页下方的生活频道，也可以说是短视频直播内容专区，点击生活tab会直接进入上一次历史页面，而整体的分区、排版风格已和短视频产品界面大致相似。此外，生活号、直播的入口还会出现在APP首页，甚至在首页宫格更多应用中打造了支付宝直播的独立应用，可见平台大力扶持和发展这个板块的决心。

“我们发现支付宝上的用户基于支付宝本身的一些产品特征跟属性，天然会对我们的直播间有非常高的信任感，更愿意在我们的直播间产生高的消费，特别是在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上形成转换。”祝勤玫表示，从数据表现来看，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

在外界看来，支付宝开辟短视频、直播带货等新路径，可以说是恰逢其时。支付宝虽坐拥10亿用户，但相比抖音、快手、微信、B站、小红书这些内容社区社交平台，在用户黏性和平均使用时长上相对处于弱势。

而支付宝的优势一方面在于有着高强度关联的如支付、理财、缴费、公益等触及点，另一方面则是近二十年来沉淀的用户信任度，唯一缺少的便是内容属性与合理的商业化变现渠道。如今，这两块拼图已经被补全了。

目前来看，支付宝直播带货的开闸为合作伙伴带来的收益十分显著。在支付宝的巨大流量池中，商家日复一日地在直播中日播，通过公域的不断曝光能不断地沉淀自己的用户进到私域。反之，商家将直播间分享到自家商家群、粉丝群，用户可通过分享链接再次回到直播间。

反应到数据上便会发现：从这些私域召回的用户在成交的客单价以及转化率上可达到普通用户的5倍甚至更高，私域链路也给了产品建设上的方向。

祝勤玫透露，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月支付宝新增了26个超百万销量直播间。

眼下，高质量数字化经营的下半场竞赛已经拉开序幕，无论对于商家还是服务商而言，都将面临着全新的挑战和机会。