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realme的五年之“考”

2023-08-30 21:35:01来源：连线Insight 微信号

文/王慧莹

编辑/子夜

【资料图】

一个手机品牌，用五年做到全球21个国家销量前五，这背后是个什么样的故事？

在真我realme中国区总裁徐起看来，这是realme“长江后浪推前浪”的勇气，也是realme“从others迈进前十的第一步”。

今年，是realme成立的五周年，在8月28日的真我GT5新品发布会上，徐起讲述了realme过去五年的发展历程。

在过去的十年里，手机市场经历了红海竞争和大浪淘沙，尽管每年都有新手机品牌成立，但真正能突出重围并拥有姓名的很少。从无名之辈，到突围而出，真我realme算得上是一匹黑马。

正如徐起所说，过去的五年，是realme野蛮生长的五年，也是无所畏惧的的五年。

到了今年，当手机厂商们不约而同地讲起了故事，新的火药味似乎也在升级。一个趋势在于，当消费者都在捂住钱包不愿意换新机时，“卷性能”成为手机厂商共同的目标，真我GT5也喊出了“安卓性能之王巅峰对决”的口号。

今年以来，全球手机市场出货量大幅下滑，IDC数据显示，2023年第一季度，中国智能手机出货量6540万台，年同比下滑11.8%。

这意味着，卷性价比和差异化的战役更难打，战火也更旺。

对于realme来说，五周年是一个重要节点，它要交出五年考的答卷，同时也要在未来五年面对更多的考验。

在新的五年，怎么向上突围，怎么在变幻莫测的手机市场站稳脚跟，都是realme需要认真思考的问题。

今年，realme还要怎么卷性能？

2018年青年节，realme发布了第一款产品realme1，150平米，是realme第一场发布会场地的面积。

彼时，脱胎于OPPO的realme率先进入了印度市场，2018年就销售了400万台手机。随后进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等十个海外市场。出海不到一年后，realme又杀回中国市场。

中国手机市场异常激烈，想要突出重围，并给市场留下惊喜不容易。既要有过硬的硬件设施，还要有令人耳目一新的创新设计。

徐起回忆，回中国这件事，realme提前了半年左右来做规划。第一次亮相中国的realme X，请来了工业设计大师深泽直人，并凭借洋葱、白蒜两款配色让realme成为了当时火爆的热搜话题。

火爆的背后是realme对设计的追求。对比几代realme的手机不难发现，每款产品不仅以性价比著称，并且在设计上追求年轻化和个性化。

回到此次发布会，等了半年，realme终于把年度旗舰真我GT5推到了台前。在被问到从去年的真我GT2系列直接跳到真我GT5的思路时，徐起表示这恰好回应了realme五周年的节点。

不仅是从名字上的“越级”，在产品上，真我GT5也沿袭了realme一直以来的“越级”理念。

在市场更关心的性能上，真我GT5延续了以往realme对性能的要求。真我GT5搭载了二代骁龙8旗舰芯，支持最高24GB+1TB的满级内存组合，并支持240W秒充。

真我GT5

本质上，realme对于真我GT5新产品打造的思路依旧延续了对年轻人的关注。一个趋势在于，现在的年轻消费者对于手机的综合实力越来越挑剔，更具设计感、更性能的产品才会得到年轻消费者的青睐。

徐起告诉连线Insight：“年轻人对于新产品、新技术的下放是很看重的，对于新鲜事物也很包容，像真我GT5 240W闪充、1T版本等都是年轻人非常关注的爆点。”

事实上，今年的手机市场的竞争依然残酷。

根据机构Counterpoint最新的全球智能手机出货量预测，2023年的出货量预计将下降6%，达到11.5亿部，为十年来的最低水平。

IDC在近日发布的报告显示，今年二季度全球智能手机产业制造规模同比、环比分别下滑3.4%和8.1%，预计全年生产规模将下滑5.5%。IDC也在报告中强调，下游市场需求持续疲软，是厂商下调生产规模的重要原因。

在有限的市场里，能否带给用户真正革新性的体验，至关重要。“设计是我们从第一款产品开始，就十分重视的事情，很自豪，我们一直坚持到了现在。”徐起提到。

在后壳做文章，是realme几年来的策略。在真我GT5手机外壳的设计上，realme采用了联合比亚迪(002594)电子首发的“奇迹玻璃”，具体而言，realme首创无边界一体DECO，镜头部分和整个机身是一体的，并以40°曲率实现相机DECO与后盖的流线过渡。

据了解，真我GT5经历了15个月的工艺调试，经历超60次方案重新设计，最终实现4项工艺首创，以接近普通玻璃4倍的投产成本，最终才有了现在的成品。

影像方面，真我GT5搭载“IMX890 OIS大底主摄+超光影引擎+第二代骁龙8旗舰ISP”影像铁三角组合，像素级记录真实环境亮度，更真实地还原自然光影质感。

从价格上看，真我GT5系列的价格定位在2000-4000元价格段，符合realme以往的定位价格，主打性价比。

一系列的性能和设计加持下，仅在发布会结束后的半小时内，realme官方就宣布新品尝鲜购3万台售罄，打破了今年所有手机新品尝鲜购销量纪录。

今年，从充电、到内存、再到摄像，手机市场的内卷已经卷出了新的维度，似乎没有哪家手机厂商能独善其身。面临尚未复苏的市场，对于大多数手机厂商来说都面临着比较大的压力，这也倒逼手机厂商们对每个价位段的定位和投入都要谨慎。

尤其是对于像realme这样定位性价比的品牌，必须要在有限的利润空间里找到最好的“性能答案”。

这五年，realme跨过几个台阶？

时间回到2018年8月28日，realme 2在印度电商平台Flipkart正式发售，5分钟20万台的成绩创下了印度电商平台上的销售纪录。realme创始人李炳忠的感受是：“好像我们站住脚了。”

这时候的realme是个刚成立三个月的手机品牌，也是OPPO前副总裁李炳忠宣布正式离开OPPO，成立独立的realme公司。

2018年是手机市场优胜劣汰的关键之年，三星、苹果、华米 OV 等品牌占去了全球近七成份额，留给新品牌的机会十分有限，realme能不能成，谁都没有把握。

“创业失败了我就早两年退休，成功了我就晚两年退休，反正都要退休，几乎是抱着必死的心态去做。”李炳忠向《中国企业家》回忆。

复盘realme 2的成功，除了当时OPPO生态提供的供应链和产能支持，更离不开李炳忠对于市场的正确判断。

凭借在海外市场的多年经验，他清楚地知道印度是当时智能手机增长量最快的市场。尤其是小米“性价比+线上渠道”的打法在印度的成绩，已经验证了这个市场的增长潜力。

根据Counterpoint的数据显示，2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%，相比之下，全球市场下滑3%，竞争激烈的中国市场更是下滑了15.5%。

充满潜力的市场，和年轻化的创业团队，整个2018年，realme 在印度卖出400万台手机，冲进了市场前五。随后的几年，realme成为小米在印度低端手机市场最大的竞争对手。

realme的野心不止于此。2018年年底，realme团队确定了2019年全球销量2000万的目标，并提出要在印度市场站稳脚跟，在东南亚市场取得快速突破，进入中国和欧洲市场。

在东南亚市场售卖的realme

这谈何容易？每进入一个市场，都需要更了解当地市场的团队，并制定高效率的拓展计划。realme面临的第一个挑战，便是人手紧张和经验缺乏。

徐起形容realme有一支时刻备战的“急行军”。每开拓一个新市场，realme会在当地待1-2个月的时间，去招聘本地团队，并召开第一场发布会。

短短几个月，凭借着和当地电商平台的良好合作，以及对产品性能和设计的追求，realme接连攻下马来西亚、印尼、泰国、越南等东南亚国家市场。

伴随realme的快速崛起，“回国”被提上日程。不过，中国手机市场的竞争异常激烈。realme首次在中国亮相的2019年，中国信通院发布《2019年12月国内手机市场运行分析报告》显示，2019年全年中国手机的出货量同比下跌了6.2%。

这对新进入中国市场的realme来说异常艰难。但最终，除了硬件配置外，凭借更吸引人的大师设计，realme吸引了不少年轻人。彼时，首次开卖，realme X系列产品荣获京东、天猫、苏宁易购(002024)三大平台手机品牌销量冠军，打响了中国市场。

还有一些数字也在证明realme的“越级”：2019年realme 进入了22个国家和地区，全球出货量突破2500万台，比2018年翻了5倍多；2021年第二季度，realme成为全球智能手机出货量第六名。

更惊人的速度在于，realme仅用了37个月，就实现了全球销量突破1亿部的目标。Strategy Analytics的报告显示，实现销量破亿，三星花了73个月，苹果花了44个月，华为花了62个月。

某种意义上来说，销量突破1亿既是对手机品牌市场地位的认可，更重要的是意味着品牌暂时跨越了安全线。

过去，手机市场品牌已经形成了相对稳定的状态，当苹果、三星、华为、小米、OPPO等巨头品牌占据大量市场时，市场很难想象还能看到什么新面孔。但realme的不断越级，讲述了一个新选手冲破红海的故事。

新的五年，要靠什么突围？

在五周年之际，realme管理层顶着7月的烈日进行了一次长达20公里的登山徒步。爬过“绝望坡”，走过盘山路，最终才好不容易到达山顶。

这是徐起在演讲中分享的内部故事。正如登山徒步一样，这五年realme也在一路攀登。

今年二季度，中国手机市场智能手机销量同比下降4%，是2014年以来的最低水平。在行业集体寒冬的时期，只有两家中国手机品牌实现了正向增长，一家是华为，另一家就是realme。

正如李炳忠在realme五周年《日拱一卒，越级而上》公开信中坦陈：“我们必然做对了某些事情”。新的五年，对于realme来说，挑战和机遇更大。

事实上，高速发展的另一面，realme已经开始暴露出一些问题。产品线复杂、机海战术、缺乏爆款，realme一度出现产品销量下滑、库存过剩等关键性问题。

据Counterpoint行业报告显示，2022年第三季度，realme在国内市场的份额只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。

据连线Insight不完全统计，realme此前的产品线包括V系列、Q系列、GTNeo系列、GT系列、GT大师探索系列、数字系列。此外，每个系列下面又分出众多机型，而每一款机型差别甚微。

徐起回忆起这段经历，直言realme关键问题只有一个：自我感觉良好，有点骄傲了。

如徐起所言，随着全球智能机的市场规模的下降，很多的用户在决策手机的时候，非精品不买、非爆品不挑，因为对于很户来说，换机周期变长了，所以去购买手机的时候，决策链路会变得更加谨慎。

为此，realme迅速调整战略，决定走精品战略。具体而言，realme把全球产品线统一，取消X系列和Q系列，并让数字系列回到中国市场，开启第二阶段的创业。

不能忽视的是，通过机海战术和性价比在市场赢得一定占有量之后，手机品牌想要提高利润并持续发展，进入高端市场是有必要的。

只是，性价比品牌，想要做高端并不容易。不仅需要在关键技术和售后服务上进行突破，更需要品牌转变消费者心智，这些都需要时间和成本。

去年年初，realme发布定价4999元的真我GT2系列冲击高端；今年，realme发布了“越级攀登计划”，围绕“性能、影像、设计”三大方向，进行技术创新。

想要突破中高端市场，realme要培养进攻4000元以上价位段的竞争力。

图源realme官网

在徐起看来，下个五年realme要把4000元价位段用户抓住。这一方面可以拓展更多价位段的用户，另一方面是realme向中高端市场上探的触角。

“realme需要慢慢完成从3000-4000元的价格上探，同时会研发有影像长板、技术长板的产品，这会成为realme在中高端市场非常重要的杀器。”徐起告诉连线Insight。

对于中国市场，徐起也表示realme未来还是要跻身于头部品牌。“首先要成为行业主流手机品牌，其次要把中国市场的渠道打开，最后是要提供给消费者越来越有惊喜感的产品。”徐起表示。

对于新兴市场，徐起透露，realme迄今为止已经进入到了全球61个市场，全球范围内还有两大区域市场没有彻底进入，一个是拉美市场，一个是中东非市场。

接下来五年时间，除了深耕印度、东南亚、中国、欧洲之外，realme会把拉美市场、中东非市场覆盖到。“因为这些市场对我们来说也是比较重要的市场，而且这些市场存在竞争不充分的情况，接下来会花精力和资源在这些市场也取得比较好的成绩。”徐起提到。

在手机这个存量市场，赢得用户，尤其是年轻用户从来都不是一个简单的事情。想要满足挑剔的消费者，既要产品力，又要性价比，还有令人眼前一亮的创新，这些都是realme新的考验。

正如李炳忠曾说，“改变世界不需要论资排辈”。从others到前十名，realme用了五年。未来五年，realme不用再去回答“我们从哪里来”，而是要去寻找“我们要走向哪里”。

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