视频号已3岁，长成了吗-天天观点

2023-03-29 08:49:20来源：经济观察网

经济观察网记者任晓宁

连续两年只在线上直播的微信公开课，今年再次尝试线下。3月28日晚上，微信公开课线下开讲，张小龙没有出现，视频号、微信支付、企业微信等业务负责人露面。

这场微信公开课最受关注的依旧是视频号。各个业务负责人演讲顺序中，视频号是第一个。3月28日白天召开的面向B端的闭门会上，视频号论坛也是挤的最满的一场。百准创始人兼CEO龚海瀚告诉记者，他参加的视频号带货闭门会中，座位早已坐满，四周还站了一堆人，来自各地的商家和服务商都对视频号带货方向很关注，有一种“全世界都在找入场门票”的感觉。

(相关资料图)

视频号2020年3月上线，目前已经3岁。它是张小龙重点强调的业务，去年马化腾一句“全场的希望”，更让视频号吸引到外界持续关切的目光。这个被视为可以和抖音PK，可以承载腾讯业绩增长的产品，目前是否已经长成？它下一步会怎么打？

月活超抖快，内容类别还需突破

评判一个产品是否成熟，有几个维度，比如用户数、用户活跃度、用户时长，以及商业化能力。前两项数据视频号的体量已经足够大，后两项距离同行还有差距。

微信公开课没有公布视频号的具体用户数据，视频号负责人张孝超只展示了过去一年内视频号的数据变化：活跃作者涨了2倍，万粉作者涨了4倍，直播带货销售额增长8倍，主播总收入增长447%。腾讯此前在2022年Q4财报中透露说，视频号使用时长已经超过微信朋友圈。

根据Quest Mobile报告，早在去年6月，视频号月活用户就已经超过了抖音和快手。

Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。

与庞大的用户量相比，目前视频号内容粘性仍显不足。一位视频号从业者告诉记者，他调查发现，大部分人对视频号的印象，只停留在去年火爆一时的周杰伦、罗大佑等演唱会直播，重大新闻发布会直播，或是微信群里朋友转发的视频号短视频。其余时间，人们还是更愿意去抖音或快手看短视频内容。

洞见研究院去年发布的一组数据显示，在视频号月活超过抖音、快手的同时，视频号日均使用时长为35分钟，作为对比，抖音为118分钟，快手为119分钟。

腾讯财报曾提到，视频号在新闻、音乐和知识类内容等内容类别上，取得了重大突破。这次视频号重点介绍的，依旧是新闻等类目的数据，比如过去一年，有2.7亿人通过视频号看《新闻联播》，最高一场2500万人。如何在更多内容类别突破，让用户更长时间留在视频号，是视频号团队仍需突破的地方。

商业化有进展，但仍在初期

3月28日晚上的微信公开课，展示了两个增加创作者收益的方法，张孝超说，让创作者有长久的收益是视频号追求的下一个目标。

两个变现方法分别是广告和付费。之后，视频号作者可以在原创视频下挂广告，不用通过复杂流程或自己寻找客户，只要作者愿意，微信广告系统会自动搭配广告。

付费方式与公众号付费模式类似，作者可以设立付费专区让用户订阅。张孝超说，他希望用这些方式，让视频号创作者建立长期可商业化的粉丝体系。

腾讯刚刚发布的2022年Q4财报，对视频号商业化描述颇多，视频号所在的网络广告，也是目前腾讯增速最快的业务。

腾讯共有3项主营业务：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。2022年第四季度，增值服务和金融科技及企业服务收入均同比下降，实现增长的是网络广告。

2022年是网络广告寒冬之年，整体大盘下滑，腾讯网络广告能逆势增长的原因，就得益于视频号。腾讯财报中明确提到：2022年第四季度，受益于视频号信息流广告的需求增长以及移动广告联盟恢复增长，腾讯社交及其他广告收入增长13%。

不过，距离抖音、快手的广告数据，视频号仍有较大差距。视频号第四季度广告收入超过10亿元。抖音没有上市，没有公开数据。快手去年Q4数据还没公布，去年Q3单季广告收入为116亿元。

当下外界对于视频号仍充满期待。黑匠传媒创始人兼CEO王博轩告诉经济观察网记者，去年年底至今，腾讯视频号商业化进展比较明显，他帮200多家知名企业做视频号代运营业务，这些企业今年都加大了视频号的投放预算，想尽快吃到行业红利。

电商最受期待，目前仍很克制

视频号另一项进展较快的商业化业务是电商。虽然晚上面向公众的微信公开课没有讲电商，但白天的闭门会上，电商带货是视频号团队讲解最多的业务。据了解，上午视频号带货专场，是此次公开课讲师人数最多的一场，前后有七八个人讲解当前视频号带货政策和案例，上午这场分享拖堂拖到了12点40分，比正常时间拖了一个小时。下午的闭门会上，视频号电商团队也针对各个细分领域电商政策逐个讲解。

根据今年1月份视频号团队公布的数据，2022年，视频号直播带货销售额同比上年增长超8倍。客单价维持在行业较高的水平，整体超过200元。一二三线城市的消费用户占比超过60%。

龚海瀚告诉记者，目前视频号带货思路有了一个突破。之前电商带货只在视频号场景内达成，现在公众号文章可以插视频号的商品卡片了，这意味着视频号有了更多的卖货场景，而不只局限在直播间内，或短视频购物车里。

婉悦文化CEO契约今年运作视频号带货后感觉，从视频号到微信私域，用户的迁移非常丝滑。并且，视频号上的客单价更高，他运作的一个高端女装项目，客单价在1000元以上，退货率为20%，远低于抖音上同类商品50%的退货率。他认为，目前视频号电商基础设施已经完善，但平台目前仍处于偏谨慎的状态。

按照腾讯总裁刘炽平的说法，视频号的商业化仍处于早期阶段，“视频号变现空间很大。”他说，除了打赏和广告业务外，视频号通过直播切入直播电商，这里面的空间更大。他希望持续健康推动视频号发展，让视频号走的更远、更长。

（责任编辑：王治强 HF013）

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